Virksomhederne har opdaget, at det er en god forretning at arbejde med kundeoplevelsen.
Med det øgede fokus stiger antallet af undersøgelser i organisationens forskellige afdelinger. Samtidigt får lokale afdelinger stadigt flere værktøjer til rådighed. De kan nu selv undersøge netop den del af kundeoplevelsen, de har ansvaret for.
Det ender ofte med, at organisationen har rigtigt mange forskellige billeder af kundeoplevelsen.
Udfordringen med disse isolerede undersøgelser er, at afdelingerne:
- strukturerer, kategoriserer og rapporterer data forskelligt
- anvender forskellige opgørelsesmetoder og nøgle-KPI’er
- kun optimerer den lille del af kundeoplevelsen, de selv arbejder med
- ser forskelligt på kundeoplevelsen
- giver forskellige og nogle gange modstridende reviews af kundeoplevelsen til topledelsen
Problemet er udbredt.
Kun en fjerdedel af Nordens største virksomheder mener, at de har høj grad af sammenhængende kundeindsigter. Det viser Ennovas undersøgelse fra 2017.
Kunden vurderer hele organisationen
Fra kundens perspektiv er det også et problem.
Kunderne bliver bombarderet med spørgsmål om deres oplevelse. De skal vurdere, om de vil anbefale organisationen til andre. De bliver ringet op af en kundeservicemedarbejder eller måske endda af en telefonsvarer.
Kunder kan godt lide at blive hørt, men der er en grænse for, hvor ofte de vil svare på de samme spørgsmål fra den samme virksomhed.
Der er også risiko for, at kunden får meget skiftende og usammenhængende oplevelser med dit brand. I den ene situation vinder du kundens hjerte med en ekstraordinær kundeoplevelse. I den næste taber du det hele på jorden, fordi en anden afdeling har andre mål.
Eksempel:
Sælgerne lover kunderne 14 dages leveringstid, og det resulterer i gode kundevurderinger.
Varerne bliver dog først leveret efter en måned. Det skuffer kunderne, og de vurderer nu derfor deres oplevelse langt lavere.
Leveringen fungerede perfekt målt på logistikafdelingens parametre om gode opdateringer undervejs. Men kunden står tilbage med en dårlig oplevelse på grund af uindfriede forventninger, som sælgerne havde sat op.
Din kunde oplever organisationen på tværs, så du er nødt til at forholde dig til hele organisationens samlede kundeindsats.
Synkronisér dine kundeindsigter
Hvis du kan genkende dette billede, har du brug for at synkronisere din organisations indsigter om kunden på tværs.
Det betyder ikke, at I skal indhente den samme type data i alle kontaktpunkter.
Forskellige typer data bidrager med uvurderlige nuancerer i billedet af kundeoplevelsen. Det giver et langt bedre grundlag at prioritere initiativerne ud fra.
Synkroniserede kundeindsigter er derimod karakteriseret ved, at I
- anvender samme opgørelsesmetoder for centrale KPIer
- grupperer indsigter på tværs af datakilder i samme hovedtemaer
- rapporterer med ensartet struktur og altid med udgangspunkt i kundeoplevelsen.
Opret en central kundeindsigtsenhed
Det er dog desværre ikke altid så enkelt at synkronisere kundeindsigterne.
De forskellige afdelinger har jo netop hver deres idé om, hvad der er vigtigst for kunden. De vil derfor få et skævt fokus, hvis de skal tage de overordnede beslutninger.
For at komme ud over dette, er det nødvendigt at have en organisatorisk centralt placeret enhed.
I mindre organisationer kan denne enhed i princippet bestå af en enkelt person. Det væsentlige er, at kundeindsigterne her bliver forankret på tværs af organisationen.
Få dybere og bredere indsigter
Den primære opgave for kundeindsigtsenheden er at synkronisere alle kundeindsigter på tværs.
Den vil dog også kunne levere relevante indsigter ud i organisationen. De lokale afdelinger mister derfor ikke indsigterne. De får en dybere og bredere forståelse af kunden, da enheden kan trække på flere undersøgelser.
Organisationen får lettere ved at personificere kundeoplevelsen. Det gør det mere sandsynligt, at organisationen samlet leverer en konsistent kundeoplevelse.
Endnu en gevinst er, at du kan reducere budgettet til fx undersøgelser, surveys, analyser, systemer og værktøjer. En samlet enhed giver mulighed for stordriftsfordele. Potentielt kan organisationen også benytte færre eksterne leverandører og samarbejdspartnere.
Identificér de vigtigste indsatsområder
En af de væsentligste fordele ved synkroniserede kundeindsigter er, at det er langt lettere at identificere årsagerne til dårlige kundeoplevelser.
Det betyder også, at der er større chance for, at organisationens tiltag faktisk gør kundeoplevelsen bedre.
Det står i kontrast til mange lokale tiltag, som kun giver sporadiske forbedringer på lokale scorecards. Men kunden – som er den egentlige hovedperson – mærker ikke den store forskel.
Tilbage til sælgerne og logistikafdelingen, som nu har fået en central enhed.
Sælgerne er ikke længere motiveret af at score højt på bekostning af organisationens samlede score. Deres nye KPIer lægger ikke op til det.
I stedet leverer de deres indsigter til den centrale enhed. Enheden synkroniserer med de øvrige indsigter fra organisationen. De kan nu se, at kunden sætter hurtig levering højest.
Den administration, som er nødvendig for at kunne give kunden løbende opdateringer, kan derfor skæres væk. Logistikafdelingen kan så fokusere på at forkorte leveringstiden.
Resultatet er, at virksomheden kan levere en bedre kundeoplevelse.
Skab en kundecentrisk organisation
Læs mere om, hvordan vi kan hjælpe din organisation til at blive mere kundecentrisk.
Indlægget er en forkortet og redigeret udgave af kapitel 3 i bogen "Professionel Kundeindsigt - Forskellen mellem økonomisk succes og fiasko" af Søren Smit.
