År 2015 såg jag framtiden på Cromwell Road en fredagsmorgon i London. Dagen innan hade jag deltagit i Retail Customer Experience Conference på ett nedgånget Hilton i utkanten av Notting Hill. Brittiska stormarknadskedjor höll spännande presentationer där jag fick höra om hur ny teknik skulle förändra hela marknaden. Nu stod jag på Cromwell Road framför en stormarknad och skulle få uppleva framtiden på nära håll. Tekniken skulle revolutionera köpupplevelsen. Allt skulle bli mycket enklare för dig och mig som konsument. För det är viktigt att det är enkelt att vara kund.
"enkelt" kan vara er affärsmodell
Jag ska strax fortsätta berättelsen från de brittiska öarna. Men först vill jag understryka att: Detta gäller inte enbart stormarknader. I mitt arbete med allt från internationella industrijättars kundnöjdhet till medlemmarna i liten fackförening gör Customer Effort skillnad. Customer Effort är CX-nördarnas uttryck för att det är ”enkelt” att vara kund. Idén är att ju mindre ”ansträngning” som krävs för att vara kund desto bättre – här kallar jag det ”enkelt”.
För flera år sedan genomförde CustomerThink en undersökning om vad de globala varumärken som hade den högsta kundnöjdheten var särskilt bra på enligt kunderna. ”Enkelt” stod högt upp på listan.
Den alltid lika intressanta experten på digital CX, Steve van Belleghem, talar om att verksamheter ska bli Friction Hunters. Det betyder: Söka igenom kundresan efter allt som skapar friktion för kunden. Steve brukar vara bra på att formulera sig och Friction Hunter är en utmärkt benämning eftersom den omfattar både problemet (Friction) och åtgärderna inom organisationen (Hunter).
Du kan faktiskt till och med gå så långt att du gör ”enkelt” till er raison d’être. Det vill säga er verksamhets existensberättigande. Ett av de företag som jag har haft nöjet att ge rådgivning till angående kundnöjdhet har till exempel byggt hela sin verksamhet på enkel service på en fysisk komponent åt sina kunder. Ingen annan hade kommit på den idén före dem. Nu är de marknadsledande med sin serviceverksamhet. På tio år har de ökat sitt resultat med förbluffande 238 % utan att ändra den ursprungliga idén (jag har räknat på det). De vill vara bra på en enda sak: ”Enkelt”. Och det fortsätter att ge dem ny tillväxt.
Det kan låta banalt att något ska vara ”enkelt”. Och det är det väl egentligen också. Men det slutar att vara banalt när du inser vilken betydelse ”enkelt” egentligen har för kunderna i din verksamhet:
- Fråga 1: Huvudroll eller biroll? Vilken roll spelar ”enkelt” i leveransen av huvudtjänsten till din kund?
- Fråga 2: Spännande eller tråkigt? I vilken utsträckning intresserar huvudtjänsten dina kunder?
- Fråga 3: Vilket värde skapar ”enkelt” för kunden? Vad får kunderna ut av att ni har gjort något ”enkelt” för dem?
Dessa tre frågor har jag under årens lopp lärt mig att ställa mig själv när jag ska ge rådgivning åt en verksamhet inför en analys av kundupplevelsen bland deras kunder.
Fråga 1: Har ”enkelt” huvudrollen eller birollen?
Vi börjar med att tänka lite i boxar. Var hör din verksamhet hemma:
- ”Enkelt” som huvudtjänst. ”Enkelt” är helt enkelt din ”produkt”. Du tar en process och gör den enkel för kunden. Det skulle kunna vara mitt exempel ovan. Eller Momondo med sin enkla översikt över de billigaste resorna. Eller danska nemlig.com. Eller Wolt. Och allt måste inte vara digitalt. Vi kan gå ända tillbaka till julafton den 24 december 1624 då Christian IV inrättade den danska posten.
- ”Enkelt” som ”Enkelt” är något du ska fokusera på för att din kund ska få optimalt värde av den produkt som är din huvudtjänst. Till exempel arbetar flera av mina B2B-kunder inom produkttillverkning hela tiden med att göra det enklare för kunden att komma igång med att använda produkten – för utan starthjälp och installation kan produkten inte användas alls.
- ”Enkelt” som förstärkning. Om du har en iPhone upplevde du antagligen hur enkelt och njutbart det var att ta ut den nya telefonen ur förpackningen för första gången. Det är telefonen som är själva produkten, men uppackningsprocessen är utformad för att ge exakt samma känsla av estetik och enkelhet som telefonen själv ger (det tycker jag i alla fall, måste jag erkänna). Att skapa en kundupplevelse kring ”uppackning” och ”första användning” förstärker upplevelsen av produkten men är inte en förutsättning för att använda den.
Vilken ”box” passar er verksamhet in i? Och ännu viktigare för kommersiell framgång: Håller era kunder med?
Min erfarenhet genom åren är att det är en stor utmaning för en verksamhet att flytta från en box till en annan. I slutändan är det kunderna som avgör om de vill vara en del av förändringen. För att illustrera detta fortsätter jag med min berättelse från en fredagsmorgon på Cromwell Road. Jag stod där och tänkte på vad jag hade hört på konferensen dagen innan.
Kedjan Morrisons hade utvecklat en avancerad, datadriven lojalitetsklubb som skulle slå ut konkurrenten Tesco genom att göra det ännu enklare att alltid handla allt på samma ställe till lägsta möjliga pris. Det har skrivits böcker om Tescos klassiska lojalitetsklubb, till exempel ”Scoring Points”*. Men Morrisons klubb verkade riktigt bra. Mycket bättre än Tescos. Morrisons avancerade algoritm såg till att kunderna över tid alltid handlade billigast hos dem. Kanske lite svårt att förstå.
Ett annat exempel var Waitrose (som liknar danska Irma) som hade ett strategiskt samarbete med Ocado. Ocado var då version 1.0 av nemlig.com. Ocado sålde Waitroses produkter på nätet men förlorade på den tiden många, många miljoner varje år. Men det var meningen berättade de. De skulle först ha byggt upp en omfattande infrastruktur och teknik, till exempel tusentals robotar. Sedan skulle de kunna sälja tekniken och konceptet till andra länder.
Oj, vad jag tyckte att den brittiska detaljhandelsmarknaden var spännande. Morgonen efter konferensen såg jag för första gången en Ocado-lastbil svänga ut från den lokala Waitrose-butiken. Eller så kanske jag först lade märke till Ocado-lastbilarna dagen efter konferensen. Plötsligt tyckte jag att de fanns överallt.
Morrisons vill gärna vara i box 2. Ocado kanske till och med i box 1. Men så blev det inte.
Fråga 2: Spännande eller tråkigt?
Morrisons geniala idé, som på papperet gjorde det mycket enklare att handla bäst och billigast, misslyckades. Kunderna förstod det inte. De föredrog en lojalitetsklubb, som kanske inte var lika avancerad och dessutom dyrare, men lättare att förstå. Och de ville inte handla allt på samma ställe.
Inte heller för Ocado gick det som förväntat. Utvecklingen gick dock stadigt framåt under de första åren. I brittiska tidningar läste jag om hur Ocado äntligen gick med vinst och 2020, under coronapandemin, hade de ett maknadsvärde på 21,7 miljarder pund. Ett marginellt högre värde än jätten Tesco med över 4 000 butiker i Storbritannien. Ocado har inte en enda butik! Men i maj 2023 hade Ocados värde fallit till 3,1 miljarder pund.
Varför gick det så fel?
Det fullständiga svaret är säkert väldigt nyanserat. Och ligger långt utanför mitt kunskapsområde. Men det finns en sak som båda två kanske hade missat. I sin strävan att göra allt enkelt och få kunden att göra all dagligvaruhandel på ett enda ställe (för att göra det enkelt) förbisåg de att ”enkelt” inom dagligvaruhandel är något komplext. För vissa produktkategorier kan ”enkelt” vara en förutsättning (box 2) men för andra bara en förstärkning (box 3). Det beror på hur kunderna ser på varje produkt. I brist på en bättre formulering kallar jag det tråkiga respektive spännande produkter:
- Tråkiga produkter. Här är det verkligen en fördel om det är enkelt. Mjölk och havregryn till vardagsmorgonen. De tråkiga produkterna får gärna vara enkla. Kanske till och med beställas som prenumeration. Fyra liter mjölk, ett paket havregryn och fyra hushållsrullar utanför dörren automatiskt varje måndagsmorgon kl. 6.45. Här kan Friction Hunters släppa loss.
- Spännande produkter. Vinet till fredagskvällen. Osten till lördagens brunch. Gott bröd till söndagsmorgonen. Chokladen som sätter guldkant på en grå måndagskväll. När det handlar om spännande produkterna kan vi acceptera lite friktion. Promenaden till ostbutiken skapar förväntan inför den (mycket påtagliga) sinnesupplevelse jag får i ostbutiken. Det gör att osten smakar bättre.
Detta leder mig in på min sista fråga när ni arbetar med ”enkelt” eller vill vara Friction Hunters:
Fråga 3: Vilket värde skapar ”enkelt” för kunden?
Kom ihåg att tänka på kundresan som en helhet – vad får kunderna ut av att du har gjort något ”enkelt” för dem? Som exempel på detta ska jag avsluta med en liten berättelse från min vardag.
Jag handlar sällan dagligvaror på nätet. Jag vet mycket väl att jag skulle slippa köra. Jag vet också att jag skulle slippa jaga min (i övrigt underbara) dotter runt Rema med hennes kundvagn för barn där hon just har testat brottstyrkan hos björnbärsasken längst ner i vagnen med hjälp av en vattenmelon (jag kan avslöja att vattenmelonen vann).
Men min dotter och jag går också miste om något om jag handlar på nätet.
Vi älskar att köra runt i vår ljusblåa bil medan vi lyssnar på julmusik (även utanför säsong). Det går vi miste om online.
Vi tycker om att titta på spännande varor tillsammans och prata om vad varan kan användas till. Det går vi miste om online.
Och viktigast av allt: När vi handlat klart är det trevligt att sitta tillsammans på kanten av bagageutrymmet och äta en glass i solen och prata (snällt) om människor som passerar. Det kan vara höjdpunkten på en annars hektisk dag. Det går vi miste om online.
Därför handlar jag på mitt lokala Rema. Det är rent och snyggt och varorna byter sällan plats så jag hittar enkelt de ”tråkiga produkterna” – och får mer tid över till att hitta de ”spännande produkterna” som jag kan njuta av tillsammans med min dotter på kanten av bagageutrymmet i solskenet.
Steve har helt rätt. När vi arbetar med CX ska vi vara ”Friction Hunters”. Men vi får inte glömma att tänka på kundresan som en helhet – vad får kunderna ut av att vi gör något ”enkelt” för dem?
Slutsats: Jag anser att ”enkelt” i sig självt är en disciplin inom CX. Något man som organisation måste öva på att bemästra. Det krävs en stor kundinsikt för att förstå var det verkligen är viktigt att göra det enkelt för kunden. För en tur till Rema eller Morrisons kan vara så mycket mer än bara själva bilresan. Men det får man bara reda på om man undersöker saken.
