Dagens CX-blogg är en rosa cocktail bestående av Barbie, differentieringsteori, beteendeforskning och försvunna dockstiletter. Den är mixad för dig, kära läsare, så att du kan ställa dig denna fråga: Vet du hur ni i er verksamhet differentierar er från andra på marknaden? Alltså vad kunderna tycker skiljer er åt. Inte vad ni själva tycker eller önskar. Och vet du att svaret (förmodligen) beror på några grundläggande beteendemässiga biaser hos oss som människor?
Medan du funderar över svaret ska jag dela med mig av ett stycke privatliv. När detta skrivs är jag ensam hemma. Jag letar förgäves efter min dotters försvunna Barbiestilett. En två centimeter genomskinlig plaststilett à la Askungen. Försvunnen i ett hav av dockkläder. Jag är milt sagt irriterad på Mattel. Vem kommer på idén att tillverka en så liten leksak, och göra den genomskinlig, så att inga föräldrar kan hitta den?
Medan jag letar lyssnar jag på DR:s intellektuella högborg Deadline. I går kväll ägnade DR programmet åt den helt nya kassasuccén, filmen om Barbie. Tre av Danmarks skickligaste samhällsdebattörer Clement Kjærsgaard, Bodil Skovgaard och Anne Sophia Hermansen diskuterade vad den nya Barbiefilmen innebär för genus och jämställdhet. En bra diskussion.
Avslöjande: Jag är inte så förtjust i Barbie som leksak. Känslan och samlarkvaliteten upplevs tveksam. Varför Barbie är populärt förstår jag lika lite nu som när jag var barn och min storasyster försökte få mig att leka med Barbie. Det kunde hon glömma.
Men trots all min klagan och brist på förståelse för Barbievärlden är jag djupt imponerad av Mattels förmåga att sätta sin produkt på världskartan med filmen och den enorma värld de har skapat runt den. Enligt uppgift har Mattel investerat mer i marknadsföring kring filmen än i själva filmen. Barbie anno 2023 verkar finnas överallt. Det håller igång debatten om jämställdhet, genus, patriarkat kontra matriarkat och vår bildning som människor och sökandet efter en identitet. Ända upp till den högsta intellektuella nivån i Deadline.
Jag har aldrig ägnat så här mycket uppmärksamhet åt Barbie. Men jag är inte kunden. Det är min dotter. Och hon tittar inte på filmen. Och lyssnar inte heller på DR:s Deadline.
Allt vuxenprat för och emot Barbie (både min kategoriska ståndpunkt och mer nyanserade, intellektuella debatter i Deadline) kanske inte kan förklara varför ett barn väljer att leka med Barbiedockor i stället för något av alternativen. Varför väljer befintliga kunder (barn) att hellre leka med Barbie än ett alternativ? Och vad får dem att köpa fler dockor till sin samling för sina fickpengar eller önska sig mer Barbiekläder på sin födelsedag?
Kundens svar kanske förvånar dig
Om du frågar dem kanske du får några överraskande svar. Svar som inte har så mycket att göra med den hype som omger Barbievärlden nuförtiden. Min erfarenhet av (vuxna) kunders svar i både B2B- och B2C-undersökningar säger mig att det ofta ligger överraskningar på lur.
Och det är just därför jag alltid rekommenderar de verksamheter jag ger rådgivning till angående kundanalyser och customer experience lösninger att sätta sig in i hur befintliga kunder ser på dem.
Den nedslående verkligheten för många är att det som kunderna tycker differentierar verksamheten/produkten från mängden inte alls är det som företaget vill differentiera sig med. Kanske därför att man tänker på differentiering som en traditionell del av marknadsföring och försäljning. Men vad befintliga respektive potentiella kunder tycker kan vara två helt olika saker.
Ett klassiskt exempel, som jag ofta ser, är hållbar utveckling. Med andra ord verksamhetens önskan om att kunderna väljer dem på grund av deras starka profil inom hållbar utveckling. Er marknadsavdelning har kanske lagt mycket resurser på att marknadsföra er gröna profil. Era ingenjörer har legat sömnlösa och funderat över hur de ska kunna minska strömförbrukningen i produktionen. På lagret arbetar de hårt för att minska mängden förpackningar. Det är som det ska vara. Men när man frågar befintliga kunder är det mycket troligt att väldigt få kommer att ange hållbarhet som en anledning till att använda produkten. Inte för att de är emot hållbar utveckling. Men hållbar utveckling får de också hos konkurrenterna. Oftast är det andra saker som står på spel.
Nu ska vi försöka fördjupa oss i det. Vi börjar med en liten nostalgitripp inom strategisk affärsteori.
Differentiering är viktigt
Det är (naturligtvis) ingen nyhet att differentiering är viktigt. Så har det alltid varit. Theodore Levitt – en riktig föregångare inom strategisk teori – hade många kloka tankar om detta redan 1980 i sin artikel Marketing Success Through Differentiation—of Anything. Här är ett av hans viktigaste argument för att differentiering alltid ingår i receptet för framgång. Oavsett om du arbetar med B2B eller B2C. Och oavsett om du konkurrerade inom paketresor med grisfest till Mallorca på 1980-talet, eller om du bedrev handel med stålplåt till den tyska bilindustrin. Ett viktigt citat från artikeln är:
The usual presumption about so-called undifferentiated commodities is that they are exceedingly price sensitive. A fractionally lower price gets the business. That is seldom true except in the imagined world of economics textbooks. In the actual world of markets, nothing is exempt from other considerations, even when price competition rages.
Artikeln skulle kunna ha skrivits idag. Kanske med andra termer, andra exempel. Men innebörden är densamma. Han förespråkar en bredare förståelse av produkten som inkluderar allt runt omkring den. Idag skulle vi säga samma sak, men i stället tala om kundresan i dess bredaste mening. Förresten, när har du senast (åter)besökt din kundresa?
Inget nytt under solen. Differentiering var och är viktigt. Därför bör ni ha svar på:
Kan kunderna se att ni tydligt differentierar er från andra?
Om svaret är ja, hur differentierar ni er?
Om svaret är nej, varför kan de inte se skillnad på er och de andra?
Den kunskapen skaffar jag mig genom undersökningar. Kvalitativa såväl som kvantitativa. Beroende på kontexten. Men du kan säkert också hitta andra informationskällor, till exempel uppgifter om beteende.
När du väl har resultaten från dina undersökningar kanske du blir förvånad. Därför ska jag dela med mig av fyra lärdomar som jag har dragit. Det som dessa lärdomar har gemensamt är att de påminner mig om välkända biaser från beteendeforskningen.
Det som lockar är inte det behåller kunderna
Det kan hända att en kund har blivit kund för att hon såg en fantastiskt bra annons om era hållbara produkter. Men ofta stannar kunden inte kvar på grund av det. För nu är relationen skapad. Kunden har upplevt era produkter. Hon vet vad hon har. Men hon vet inte vad hon får om hon byter. I beteendeteori kallas detta för förlustaversion. Det kan uttryckas som ”bättre en fågel i handen än tio i skogen”. Det anses vara en av de starkaste biaserna vi har som människor. Evolutionen har format oss att vara försiktiga med att ta risker (som att byta till en konkurrent) eftersom det ökar sannolikheten för överlevnad.
I praktiken kan detta innebära: Att marknadsavdelningen kanske borde överväga att kommunicera på olika sätt med potentiella respektive befintliga kunder?
Relationer mellan människor. Den personliga relationen är ofta viktigare än vad många tror. Särskilt inom B2B är den personliga relationen ofta en viktig anledning till att en kund tycker att en verksamhet differentierar sig från konkurrenterna. Inom beteendeforskningen kallas det förtrogenhetsprincipen. Ju mer tid du spenderar med någon desto mer tycker du (vanligtvis) om den personen.
I praktiken kan detta innebära: Att ni investerar i att vårda och underhålla personliga relationer. Att ni kanske omdefinierar delar av Account Managerns arbete genom att flytta fokus till mer relationsskapande arbete i stället för att ha stenhård fokus på kors- och merförsäljning?
Den senaste händelsen tar upp (för mycket) plats. Det kan handla om en beteendemässig bias som kallas recency-effekt. Det innebär att de senaste händelserna är mest levande i vårt minne och överskuggar tidigare erfarenheter (som rationellt sett kan vara mer betydelsefulla). Det är mycket sannolikt att kundens senaste erfarenhet är till exempel kundservice. Det är därför kunden framhäver att det är kundservicen som skiljer ut er från mängden.
I praktiken kan detta innebära: Långsiktighet och kontinuitet. Att ni kan differentiera er från konkurrenterna genom att säkerställa en enhetlig och kontinuerligt bra kundupplevelse.
Det blir bättre med tiden. Med tiden kommer kunderna i allt högre grad att känna att de har hamnat på rätt ställe. Ibland ser jag kundkommentarer som i närmaste mening beskriver en familjerelation, där man står på verksamhetens sida mot de andra: Kunderna har blivit ambassadörer för verksamheten. En bidragande orsak kan vara bekräftelsebiasen – alltså människors tendens att retroaktivt tillskriva det valda varumärket positiva egenskaper när de efterrationaliserar, samtidigt som de nedvärderar de varumärken som de inte valde (och omedvetet tonar ned negativa egenskaper hos det valda varumärket/produkten).
I praktiken kan detta innebära: Se till att kunderna löpande får bekräftelse på att deras ursprungliga val av just er produkt fortfarande är rätt för dem.
Så med din rosa cocktail i handen, fråga dig själv ännu en gång till: vet du hur era kunder tycker att ni differentierar er från andra?
Alltså på riktigt – inte bara så som ni vill uppfattas. Den kunskapen påverkar i stor utsträckning hur ni ska bemöta befintliga respektive potentiella kunder.
Förresten har jag fortfarande inte hittat den genomskinliga Barbiestiletten.
