Om bra kundupplevelser och superhjältar

För några månader sedan blev vi inlagda på sjukhuset med vår 4-åriga son. Det fick mig att reflektera över vad som egentligen skapar en bra kundupplevelse – till och med när det är under obehagliga omständigheter (som sjukhusbesök)? Därför har jag provat att analysera vår egen upplevelse. För att förstå den behöver vi referera till en cirka 15 år gammal upplaga av Harvard Business Review, som för mig fortfarande är extremt aktuell.    

Kundens upplevelse är den rätta

Konkurrensen om kunderna är hård. Enligt somliga är den hårdare än den någonsin varit. Det senaste årtiondet har buzzwords som “moments of truth”, “service recovery”, och “delighting the customer” bidragit till ett starkt fokus för att skapa positiva upplevelser i verksamheternas interaktioner med kunderna. 

Oavsett om vi talar om en enkel hämtning av fredagspizzan på den lokala pizzerian eller ett komplext och långvarigt konsultarbete, så är en sak säker när det gäller att skapa positiva kundupplevelser: Perception is reality. Med andra ord: Det viktigaste är hur kunden upplever interaktionen.

Trots några år på nacken kan beteendevetenskapen (fortfarande) hjälpa oss att förstå de komplicerade processer som ligger till grund för hur kunden bildar sin uppfattning. Genom att använda 5 konkreta beteendevetenskapliga principer kan man faktiskt positivt påverka de intryck som kunden får, refererar till och delar med vänner och bekanta.

De 5 principerna

1: Finish Strong

Avslutningen av en upplevelse är klart viktigast, då det är den som stannar kvar längst i kundens medvetande efter interaktionen. Var därför noga med att avsluta starkt.

2: Get the Bad Experiences Out of the Way Early

Beteendevetenskaplig forskning visar att i en sekvens av händelser som involverar både bra och dåliga upplevelser, så önskar de flesta människor att få de dåliga överstökade först, så de kan gå vidare till de bra. Därför: Få de dåliga kundupplevelserna, som t.ex. lång väntetid i kön, ur vägen så snabbt som möjligt. Annars riskerar man att dåliga upplevelser dominerar den sammanlagda kundupplevelsen, som nu har fastnat i kundens medvetande.

3: Segment the Pleasure, Combine the Pain

Tänk på att samla så många som möjligt av de dåliga upplevelserna så att de förekommer så lite som möjligt i kundens medvetande. Och tänk på att samtidigt sprida ut de positiva elementen över interaktionen, så de ”varar längre” i kundens medvetande. 

4: Build Commitment Through Choice

Kunderna får en bättre upplevelse när de upplever att de har någon sorts kontroll över processen – speciellt om det är en obehaglig process, som kunden är involverad i.

5: Give People Rituals, and Stick to Them 

Många företag glömmer hur viktiga vanor är för den samlade kundupplevelsen. För kunderna är det bekvämt och meningsfullt när aktiviteterna bygger på igenkännbara vanor. Ofta upplevs avvikelser från etablerade vanor/rutiner som fel eller jobbiga hinder.

Superhjälten (och superhjältarna) på sjukhuset

Tillbaka till sjukhuset. Vår son blev inlagd på en högt specialiserad avdelning, där omfattande tester skulle utföras, eftersom han hade andningssvårigheter. Det är nästan skrämmande hur vår upplevelse bildades utifrån de ovanstående stegen, även om jag inte tror att det var 100% avsiktligt. Låt mig börja från början.

Vår son var inlagd på sjukhuset i 3 dagar, och under den tiden upplevde vi att vi alla kände oss trygga i de mycket fasta rutinerna som läkarna och sjuksköterskorna snabbt lyckades etablera i vårt medvetande – och som de höll sig till under hela förloppet.  Vi upplevde också att vår 4-åriga son var delaktig i besluten om när han till exempel skulle ha syrgasmask och elektroder på. Han fick själv välja om sjuksköterskan, mamma eller pappa skulle sätta på masken, slå på apparaten osv. Det gjorde att han tydligt kände sig involverad och trygg.

Självklart förekom det också några mindre behagliga men nödvändiga undersökningar som vår son gärna hade velat slippa. Men från en bekymrad förälders synpunkt, fanns det inget att göra. Han måste ju genomgå alla relevanta undersökningar. Teamet runt omkring honom var emellertid skickliga på att koncentrera dessa aktiviteter till bara några få gånger, vilket lätt kunde vägas upp med några trevliga detaljer (som chokladkex, glass och roliga leksaker) som sjuksköterskorna fick poäng för.

Då vi äntligen nådde slutet av sjukhusbesöket kom en av specialisterna och frågade vår son vilken superhjälte kan gillar mest? Kort därefter kom hon tillbaka med ett diplom till vår son, som han fick ta med hem. Finish strong, kan man verkligen säga. Resultatet blev en oväntat glad 4-åring som kände sig som världens lyckligaste gosse – och snart därefter glömde han helt de mindre goda minnena från sjukhusbesöket. 

Så min slutsats är att en upplevelse kan vara bra, även om situationen inte är det. Om man bara följer (några av) de 5 principerna kan man nå långt i förhållande till att påverka kunden i en positiv riktning. Och så hjälper det självklart också i det här specifika exemplet att vår son visade sig vara helt frisk.