Kjære Anders Hansen Warming. Takk for ditt siste møte hos oss. Vi vil veldig gjerne vite hva du synes om møtet, og håper du vil bruke 5 minutter på å gi oss din tilbakemelding. Slik kan vi gi deg enda bedre service i fremtiden. Vennlig hilsen Firma ABC
Hmm... I forrige uke mottok jeg hele tre invitasjoner med invitasjon til forskjellige kundetilfredsmålinger. En etter et verkstedbesøk, en etter et bankmøte og en fra min strømleverandør.
Høres det kjent ut?
De fleste har lignende erfaringer. I dag gjennomfører nesten alle virksomheter kundetilfredshetsundersøkelser på forskjellige måter. Kontaktpunktsmålinger, relasjonsmålinger, avgangsmålinger, prosessmålinger osv.
Listen over målinger er lang og kan ta pusten fra selv de mest hardbarkede undersøkelsesentusiaster.
Survey fatigue rammer alle
Mange virksomheter har et kunderelatert KPI i spissen for sin virksomhet. Det er forretningskritisk å kjenne kundene sine og forstå hvordan de oppfatter virksomheten på forskjellige parametere.
Men når alle er enige om at det er nødvendig og derfor gjennomfører målinger, ja da står vi ovenfor en sentral problemstilling.
De menneskene som skal bidra i alle målingene, blir lei av å måtte delta i dem.
Fenomenet kalles survey fatigue og begrepet dekker den generelle trettheten i befolkningen over å konstant bli bombardert med undersøkelser i forskjellige former – og for øvrig av svært variabel kvalitet.
Det er en stor utfordring. Dersom vi i Ennova skal kunne levere faktabasert rådgivning som kan skape positive forandringer for kundene våre, er vi avhengige av å kunne samle inn fakta. Med andre ord er det nødvendig at kundene våre stadig vil være med på de undersøkelsene vi gjennomfører. Dersom du arbeider profesjonelt med kundetilbakemeldinger, har du også en enorm utfordring dersom kundene dine ikke vil sette ord på hvordan de opplever din rådgivning, dine produkter, din service osv.
Vi bestemte oss derfor for å få noen fakta på bordet, og undersøkte hvorfor størstedelen av befolkningen er skeptiske – ja, direkte negativt innstilte – til å delta i undersøkelser.
Ennova har stått bak undersøkelsen blant et representativt utvalgt av befolkningen i Norge, Sverige og Danmark. Undersøkelsen er gjennomført ved hjelp av telefonintervjuer. Vi har fokusert på privatpersoners holdning til å delta i forskjellige undersøkelser og målinger – uansett om de svarer som privatperson eller i sin rolle i arbeidslivet.
Svaret var både overraskende og oppløftende.
Mengden er ikke problemet
Den første innsikten var en av de største øyeåpnerne.
Mengden undersøkelser i seg selv er ikke den største utfordringen. Overraskende nok, er det nede på sjetteplass over årsaker til hvorfor ikke delta. Dataene våre preges av at folk husker langt færre undersøkelser enn de reelt får.
Mengden er bare et problem fordi målingenes utforming og utførelse altfor ofte er for dårlig. Og herved kommer den oppløftende delen av ligningen – for det kan du gjøre noe med!
I vår nordiske undersøkelse har vi samlet inn svar, analysert tilbakemeldingene og identifisert de fire største utfordringene som gir trette respondenter blant befolkningene.
Men vi stopper ikke ved å bare presentere problemene.
Her får du tre råd om hvordan du kan redusere survey fatigue for hver av de fire utfordringene.
(Få tre ytterligere råd til hver av de fire utfordringene i denne videoen [link til webinar Landing Page])
Utfordring #1: Timing
Dårlig timing er hovedårsaken til av vi ikke deltar i undersøkelser. Vi har ikke tid til å svare når undersøkelsen dumper inn på telefonen, i mailen eller hvor den nå enn havner. Det fører til at vi ikke får gjort vår mening kjent. Over halvparten i undersøkelsen (54 prosent) svarer at dårlig timing er hovedårsaken til at de ikke deltar.
Med litt omtanke kan du imøtekomme denne utfordringen:
- Vurder kundens situasjon: Tenk over hvilken situasjon kunden sannsynligvis er i når du sender målingen. Er kunden på arbeid? Er kunden midt i middagen? Kommunikasjonen i invitasjonen og spørreskjemaet bør passe til situasjonen – eller kanskje du bør velge et annet tidspunkt.
- Vurder kundereisen: Gjør utsendelsen basert på hvor kunden er i kundereisen. For eksempel kan en bilist først uttale seg om sin tilfredshet med et besøk hos bilmekanikeren etter noen dager i bilen.
- Gi valgmuligheter: La kundene selv velge mellom de plattformene de foretrekker. E-post er fremdeles den foretrukne kanalen. Det er nemlig den kanalen som gir mest selvbestemmelse.
Utfordring #2: Interesse
Fire av ti personer sier at de lar være å delta i undersøkelser på grunn av manglende interesse for emnet. Mer enn en av ti personer kan ikke se utbyttet for seg selv. Og nesten like mange tror at svaret deres ikke benyttes til noe. Det er kjedelig, siden de fleste har gode intensjoner når de inviterer kunden til å dele erfaringer og synspunkter med virksomheten.
Du kan arbeide med respondentens interesse ved å f.eks. se på elementene nedenfor:
- Vis formålet tydelig: I e-postinvitasjonen skal det være svært, svært tydelig hva formålet med undersøkelsen er. Skriv det i den første linjen. Da overholder du samtidig GDPR.
- Gi eksempler: I invitasjonen kan du gi et konkret eksempel på hva målingene dine tidligere har blitt benyttet til. Folk vil gjerne svare når de kan se at deres tilbakemelding blir hørt.
- Følg opp: Når målingen er gjennomført og du har bestemt hva som skal skje av tiltak, kan du sende en kort takkemail til respondenten med en beskrivelse av hva virksomheten din nå vil gjøre.
Utfordring #3: Tid
Omtrent 20 prosent av befolkningen sier at de dropper deltakelse i undersøkelser fordi det tar for lang tid. Våre resultater viser at kundene faller av i stor skala med en gang det tar mer enn fire til fem minutter å besvare en undersøkelse.
Derfor bør du vurdere følgende:
- Hold fokus: Tenk over hva som er viktig å få svar på i spørreskjemaet. Motstå fristelsen av å tenke “når vi likevel er i gang, kan vi også spørre om.....”
- Gjør det kort: Mange spørreskjemaer burde være kortere enn de er. Spesielt relasjonsmålinger, som ofte har 50 eller flere spørsmål. Det går ikke.
- Vis fremdrift: Sørg for å vise fremdriften dersom skjemaet går over flere sider. Illustrere med grafikk på bunnen av siden.
Utfordring #4: Fortrolighet
10 prosent av befolkningen er oppriktig bekymret for hva deres tilbakemelding til virksomheten blir brukt til. I disse dager med GDPR høyt på agendaen hos de fleste virksomheter, er dette foruroligende. Muligheten for fortrolighet bør fremgå tydelig, slik at respondenten ikke er i tvil om at det er en seriøs og profesjonell intensjon bak henvendelsen.
Og mens vi snakker om fortrolighet...
For oss som hver dag holder på med kundeundersøkelser i forskjellige sammenhenger, er et av de oftest stilte spørsmålene om vi kan/skal la folk svare fortrolig. Det har vi også undersøkt.
90 prosent uttrykker at de ikke svarer annerledes når de gjør det fortrolig. Men la respondentene selv bestemme om de foretrekker det ene eller det andre – for det er i sakens natur konktektsavhengig.
Denne dimensjonen er helt sentral i forhold til å få mest mulig informasjon ut av undersøkelsen. Vær derfor svært tydelig på følgende:
- Oppgi årsaken: Vær tydelig med kobling mellom formålet med undersøkelsen og hvorfor den er eller ikke er fortrolig.
- Vær tydelig: Gi kundene muligheten til å selv velge om de vil dele identiteten sin med din virksomhet eller ikke. Gjør det svært tydelig i spørsmålsformuleringen hva du vil gjøre med svaret.
- Spør på riktig tidspunkt: Hvis du gir kundene muligheten til selv å velge, bør dette gjøres på riktig tidspunkt. Det er best sist i skjemaet når kundene vet hva de har svart på, men oppgi i begynnelsen at de kan velge det til slutt.
Fei for egen dør
Herved er fire utfordringer og tolv råd for å imøtekomme dem.
Men er jeg – som en av mine gode venner så vakkert formulerte det forrige dagen – ”ikke selv en av dem, som sender ut de irriterende undersøkelsene?”
Jo. Det er jeg.
Hvordan kan jeg tillate meg å være kritisk i forhold til det området som jeg selv er en aktiv del av?
Det kan skyldes to årsaker:
Før det første kan jeg se at de virksomhetene som arbeider profesjonelt med kundeundersøkelser, får håndfaste konkurransefortrinn ut av det, og at de klarer å gjøre det til en positiv forskjell for kundene sine. Det er viktig.
For det andre mener jeg oppriktig at det generelt trenger å komme litt kvalitet tilbake i den kunsten det er å gjennomføre en profesjonell undersøkelse.
For øvrig deltok jeg bare i to av de tre undersøkelse som jeg nevnte i begynnelsen av innlegget. Verkstedbesøket endte som svarteper, siden et enkelt hjulskifte ikke kvalifiserte til at jeg vil anbefale dem til venner og bekjente.
