Kære Anders Hansen Warming. Tak for dit seneste møde hos os. Vi vil rigtig gerne høre, hvad du synes om mødet, og håber, du vil bruge 5 minutter på at give os din feedback, så vi kan servicere dig endnu bedre i fremtiden. Med venlig hilsen Virksomhed ABC
Hm… I forrige uge modtog jeg tre invitationer inden for samme uge med invitationer til forskellige kundetilfredshedsmålinger. En efter et værkstedsbesøg, en efter et bankmøde og en fra min energivirksomhed.
Lyder det bekendt?
De fleste har lignende erfaringer. I dag gennemfører næsten alle virksomheder nemlig kundetilfredshedsundersøgelser i forskellige afskygninger. Kontaktpunktsmålinger, relationsmålinger, exitmålinger, procesmålinger osv.
Listen af målinger er lang og kan tage pusten fra selv de mest inkarnerede undersøgelsesentusiaster.
Survey fatigue rammer alle
Mange virksomheder har et kunderelateret KPI i ledelsen af deres virksomhed. Og det er forretningskritisk at kende sine kunder og forstå, hvordan de opfatter virksomheden på forskellige parametre.
Men når alle er enige om, at det er nødvendigt og derfor gennemfører målinger, ja så støder vi direkte ind i en central problemstilling.
De mennesker, som skal bidrage i alle målingerne, bliver trætte af at skulle deltage i dem.
Fænomenet kaldes survey fatigue, og begrebet dækker over en generel træthed i befolkningen over konstant at blive bombarderet med undersøgelser i forskellige afskygninger – og i øvrigt også i meget svingende kvalitet.
Det er en stor udfordring. Hvis vi i Ennova skal kunne levere faktabaseret rådgivning, som kan skabe positive forandringer for vores kunder, er vi afhængige af at kunne indsamle fakta. Med andre ord har vi brug for, at vores kunders kunder stadig vil være med i de undersøgelser, vi gennemfører. Hvis du arbejder professionelt med kundefeedback, har du også en enorm udfordring, hvis dine kunder ikke vil sætte ord på, hvordan de oplever din rådgivning, dine produkter, din service osv.
Vi satte os derfor for at få nogle facts på bordet og undersøge, hvorfor størstedelen af befolkningen er skeptiske, ja ligefrem negativt indstillede over for at deltage i undersøgelser.
Ennova har stået bag undersøgelsen blandt et repræsentativt udvalg af befolkningen i Danmark, Norge og Sverige. Undersøgelsen er gennemført ved hjælp af telefoninterviews. Vi har fokuseret på privatpersonens holdning til at deltage i forskellige undersøgelser og målinger – uanset om de svarer som privatperson eller i deres rolle på arbejdet.
Svaret var på samme tid overraskende og opløftende.
Mængden er ikke problemet
Den første indsigt var en af de største øjenåbnere.
Mængden af undersøgelser er i sig selv slet ikke den største udfordring. Overraskende nok er det nede på en sjetteplads over årsager til ikke at deltage. Vores data peger på, at folk husker langt færre undersøgelser, end de reelt får.
Mængden er kun et problem, fordi kvaliteten af målingernes design og udførelse alt for ofte er for dårlig. Og hermed kommer den opløftende del ind i ligningen – for det kan du gøre noget ved!
I vores nordiske undersøgelse har vi indsamlet svar, analyseret tilbagemeldingerne og identificeret de fire største udfordringer, der giver trætte respondenter blandt befolkningerne.
Men vi stopper ikke ved blot at præsentere problemerne.
Her får du tre råd om, hvordan du kan mindske survey fatigue, for hver af de fire udfordringer.
(Få yderligere tre råd til hver af de fire udfordringer i denne video)
Udfordring #1: Timing
Dårlig timing er den primære grund til, at vi ikke deltager i undersøgelser. Vi har ikke lige tid til at svare, når undersøgelsen dumper ind på telefonen, i mailen eller hvor den end havner. Det resulterer i, at vi ikke får givet vores mening til kende. Over halvdelen i undersøgelsen (54 procent) svarer, at dårlig timing er den væsentligste årsag til, at de ikke deltager.
Med lidt omtanke kan du imødekomme denne udfordring:
- Overvej kundens situation: Tænk over, hvilken situationen kunden sandsynligvis er i, når du sender målingen. Er kunden på arbejde? Er kunden midt i aftensmaden? Kommunikation i invitationen og spørgeskemaet bør passe til situationen - eller du skal måske vælge et andet tidspunkt.
- Overvej kunderejsen: Udsend efter, hvor kunden er i kunderejsen. Fx kan en bilist først udtale sig om sin tilfredshed med et mekanikerbesøg efter nogle dage i bilen.
- Giv valgmuligheder: Lad kunderne selv vælge mellem de platforme, de foretrækker. E-mail er – stadig – den mest foretrukne kanal. Det er nemlig den kanal, som giver mest mulig selvbestemmelse.
Udfordring #2: Interesse
4 ud af 10 personer siger, at de lader være med at deltage i undersøgelser på grund af manglende interesse i emnet. Mere end 1 ud af 10 personer kan ikke se udbyttet for sig selv. Og næsten lige så mange tror ikke, deres svar bliver brugt til noget. Det er ærgerligt, da de fleste har gode intentioner, når de inviterer kunden til at dele sine erfaringer og betragtninger med virksomheden.
Du kan arbejde med respondenternes interesse ved fx at kigge på nedenstående elementer:
- Vis formålet tydeligt: I e-mailinvitationen skal det være meget, meget tydeligt, hvad formålet med undersøgelsen er. Skriv det i første linje. Så overholder du samtidig GDPR.
- Giv eksempler: Du kan i invitationen give et konkret eksempel på, hvad dine målinger tidligere er blevet brugt til. Folk vil gerne svare, når de kan se, at deres feedback bliver hørt.
- Følg op: Når målingen er gennemført, og du har besluttet, hvad der skal ske af handlinger, kan du sende en kort takkemail til respondenten med en beskrivelse af, hvad din virksomhed nu vil gøre.
Udfordring #3: Tid
Cirka 20 procent af befolkningen siger, at de dropper at deltage i undersøgelser, fordi det tager for lang tid. Vores resultater viser, at kunderne falder fra i stor stil, så snart det tager mere end fire til fem minutter at besvare en undersøgelse.
Derfor bør du overveje følgende:
- Hold fokus: Tænk over, hvad der er centralt at få svar på i spørgeskemaet. Modstå fristelsen til at tænke, ”nu vi alligevel er i gang, så lad os også spørge til.....”
- Hold det kortfattet: Mange spørgeskemaer burde være kortere, end de er. Især de relationelle målinger, der ofte har 50 spørgsmål eller mere. Det går ikke.
- Vis fremdrift: Hvis skemaet er over flere sider, så sørg for at vise fremdrift. Eksempelvis med en grafik i bunden af siden.
Udfordring #4: Fortrolighed
10 procent af befolkningen er oprigtigt bekymret for, hvad deres feedback til virksomheden bliver brugt til. I disse dage med GDPR højt på agendaen i de fleste virksomheder, er dette foruroligende. Muligheden for fortrolighed bør fremgå tydeligt, så respondenten ikke er i tvivl om, at der er en seriøs og professionel intention bag henvendelsen.
Og når vi nu er ved fortrolighed…
For os, som hver dag beskæftiger os med kundeundersøgelser i forskellige sammenhænge, er et af de hyppigst stillede spørgsmål, om vi kan/skal lade folk svare fortroligt. Det har vi også undersøgt.
90 procent udtrykker, at de ikke svarer anderledes, når de gør det fortroligt. Men lad respondenterne selv vælge, om de er mest til det ene eller andet – for det er i sagens natur kontekstafhængigt.
Denne dimension er helt central i forhold til at få mest mulig information ud af undersøgelsen. Vær derfor meget skarp i følgende:
- Giv årsagen: Vær tydelig med link mellem formål med undersøgelsen, og hvorfor den er eller ikke er fortrolig.
- Vær klart i spyttet: Giv kunderne muligheden for at vælge selv, om de vil dele deres identitet med din virksomhed eller ej. Gør det meget tydeligt i spørgsmålsformuleringen, hvad du vil gøre med svaret.
- Spørg på det rette tidspunkt: Hvis I giver kunderne mulighed for selv at vælge, bør I gøre det på det rette tidspunkt. Det er bedst til sidst i skemaet, når kunderne ved, hvad de har svaret på, men skriv i begyndelsen, at de kan vælge det til sidst.
Fej for egen dør
Hermed fire udfordringer og 12 råd til at imødekomme dem.
Men er jeg – som en af mine gode kammerater så smukt formulerede det den anden dag – ”ikke selv en af dem, der sender de der irriterende undersøgelser ud?”
Jo. Det er jeg.
Hvordan kan jeg så tillade mig at være kritisk i forhold til det område, som jeg selv er en aktiv del af?
Det kan jeg af to årsager:
For det første kan jeg se, at de virksomheder, som arbejder professionelt med kundeundersøgelser, får håndgribelige konkurrencemæssige fordele ud af det og evner at gøre en positiv forskel for deres kunder. Det er vigtigt.
For det andet mener jeg oprigtigt, at der generelt trænger til at komme lidt kvalitet tilbage i den kunst, det er at gennemføre en professionel undersøgelse.
Jeg deltog i øvrigt kun i to ud af de tre undersøgelser, jeg nævnte i begyndelsen af indlægget. Værkstedsbesøget endte som sorteper, da et simpelt hjulskift ikke kvalificerede sig til, at jeg vil anbefale dem til venner og bekendte.
