<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=307948614421711&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Vad fyra klassiska mätetal för kundupplevelsen saknar

Författare - Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory

En lördagskväll i skymningen landar jag på Atens flygplats.

Jag kikar ut genom flygplansfönstret och det första jag ser är en enorm blågul kloss.

Ikea.

Världen är alltså inte mer olik än så här, tänker jag.

Jag har nämligen aldrig varit i Aten tidigare och vet inte riktigt vad jag kan vänta mig. Jag föreställer mig att staden kommer att påminna lite om Rom eller Paris: En vacker, historisk stadskärna där människorna som lever av turism på hotell, restauranger och sevärdheter ibland verkar likgiltiga – småsura och oengagerade.

Jag hade fel. Aten är varken Rom eller Paris.

Aten är motsatsernas stad. Det imponerande Akropolis står i stark kontrast till den tydliga prägel som den ekonomiska krisen har satt på staden. På huvudgatan bor skrothandlare och loppmarknader sida vid sida med de eleganta internationella modekedjornas hyllning till marmor, mässing och krom.

Men atenarna har ett hemligt vapen.

Deras entusiasm för att ge turisterna en bra upplevelse – trots alla de saker i staden som kanske inte står helt spikrakt.

Upplevelsen fick mig att fundera över en fråga som vi har vänt och vridit på länge här hos Ennova:

Har vi i vår nordeuropeiska värld av förkärlek för processer, standarder och effektivitet kommit ihåg att ta med entusiasmen i beräkningen för hur vi mäter (och arbetar med) kundupplevelsen?

Låt oss kika på fyra klassiska mätetal för kundupplevelsen.

(Varning: Det är faktiskt något av ett getingbo vi sticker in handen i nu. Det kan snabbt gå religion i vilket som är det rätta sättet att mäta kundupplevelsen på.)

CSAT – CUSTOMER SATISFACTION

Kundnöjdhet (CSAT) är den verkligt klassiska mätmetoden: Hur nöjd är du som kund?

Frågan fungerar: kunderna kan svara på den. Men det är svårt att veta hur starkt emotionellt band kunden har knutit bara för att han eller hon ger 10 poäng i betyg. Det kan också bara vara ett uttryck för en helt rationell nöjdhet.

När vi jämför svaren med kundernas kommentarer får vi en mycket blandad bild.

NPS - NET PROMOTER SCORE

NPS (Net Promoter Score) handlar om ifall kunden kommer att rekommendera varumärket till andra.

Återigen en klassisk fråga som tillsammans med CSAT kan spåras ända tillbaka till 1990-talets utveckling av kvalitetsmodeller för kundnöjdhet.

Det är en bra fråga - att vilja rekommendera varumärket till andra är avgjort ett uttryck för att kunden har en stark relation till varumärket. Men vi upplever att beteendet kring viljan att rekommendera kan vara mycket branschberoende och att det inte minst styrs av kundens intresse av ämnet.

Vi vill gärna rekommendera restauranger, bilar och klädmärken – kanske t.o.m. helt spontant av ren passion. Men detta är mer osannolikt när det gäller val av energibolag, skrivarpapper och engångstrasor.

Och om frågan inkräktar för mycket på den personliga sfären (t.ex. om kunden är en förmögen privatbankskund) kan den stå i konflikt med vad kunden faktiskt har lust att berätta för andra (kunden vill ha diskretion).

CES – CUSTOMER EFFORT SCORE

CES (Customer Effort Score) handlar om hur enkelt det är att vara kund.

Det är en viktig fråga, vilket både den akademiska forskningen och våra egna data vittnar om. Men som överordnat nyckeltal (KPI) för kundupplevelsen har den ett förhållandevis snävt fokus på bra processer. Vad händer om processen är helt perfekt, men kunden ändå inte känner något för verksamheten eller dess produkter?

LOYALTY SCORE

Här frågar verksamheten ifall kunden förväntar sig att förbli kund i framtiden.

Det är naturligtvis en helt relevant fråga.

Men lojalitet uttrycker ofta något annat än en stark relation som bygger på upprepade positiva kundupplevelser. Den kan i lika hög grad vara en nödvändighet eller påtvingad lojalitet, eftersom kunden inte har möjlighet att välja något annat.

TVÅ VIKTIGA ASPEKTER AV ENTUSIASM

Alla de klassiska mätetalen är bra, men de har också sina begränsningar.

En av dessa begränsningar är avsaknaden av ett tydligare mått för huruvida vi har nått fram till kunderna emotionellt eller inte:

Är kunderna entusiastiska när det gäller varumärket?

Vårt arbete med att hitta ett svar har lett fram till en pilotstudie, i vilken vi har mätt entusiasm utifrån två aspekter:

  1. Om kunderna känner entusiasm för verksamheten
  2. Om medarbetarna är entusiastiska i kundernas ögon

1 - KUNDERNAS ENTUSIASM

En sökning på customer experiences, emotionella element och entusiasm visar att det är fler som har funderat i samma banor.

Vissa går så långt att de anser att detta är det enda vi borde mäta.

Andra har en mer holistisk approach, vilket jag tycker är mer förnuftigt och genomtänkt. Bland de mer berömda inom detta område finns Simon Sinek med sitt budskap om att "people buy why you do it" (se eller se om Sineks ikoniska TED-tal här).

Forrester Researchs förhållandevis holistiska metod för vad det är som driver kundupplevelsen, CX Index Model, har den emotionella biten som en central dimension.

Andra som t.ex. professor Phil Klaus har förespråkat en mer dämpad approach. Det handlar inte nödvändigtvis om att "wow the customer". Det kostar helt enkelt för mycket. Det räcker om det är gott nog. Ingen vill nämligen ha wow-effekter avsedda att entusiasmera, om grundleveransen inte är fullgod.

Och han har en poäng.

För en del år sedan var det en period då många pratade helt onyanserat om att det bara handlade om att "bedazzle" och "wow the customer". Men vem säger att vi inte kan entusiasmera kunden genom att vara fantastiskt bra på grundleveransen? Eller att vi kan entusiasmera kunden genom att göra det där lilla extra när grundleveransen väl är på plats?

VÅR PILOTSTUDIE

Ennova har utfört en pilotstudie av kundentusiasm med drygt 2700 svar i Danmark fördelat på fem branscher.

Studien visar att vi kan mäta kundens entusiasm. Det fungerar rent statistiskt och kan komplettera de befintliga klassiska mätetalen på ett bra sätt.

Därför rekommenderar vi att du arbetar in entusiasm utöver men inte som ersättning för de klassiska mätetalen för kundupplevelsen.

Genom att lägga till ett mått för kundernas entusiasm får vi en mer nyanserad inblick i hur bra och gedigen den totala kundupplevelsen är.

2 - MEDARBETARNAS ENTUSIASM

Och du kan mycket väl skapa entusiasm utan att det behöver handla om dyra investeringar i fester, färger och utsmyckningar! Entusiasm handlar nämligen inte om underhållning, konfetti och gratis champagne.

En central plats där du kan göra detta effektivt, är genom medarbetarna.

Det finns ett väldokumenterat samband mellan medarbetarnas engagemang och påverkan på kundupplevelsen. Både i vetenskapen och i praktiken.

Men siffror och samband är en sak. Praktik är något annat. Låt mig ge ett exempel från Frankrike:

Strax nordväst om Paris ligger ett inte särskilt vackert industrikomplex. Det är mässingsgjuteriet FAVI som bl.a. tillverkar delar till växellådor. En klassisk familjeägd verksamhet med omkring 400 anställda.

Den borde inte ligga där.

Den borde ligga i Kina, där tillverkningskostnaderna är låga. Men FAVI är inte som alla andra. Sedan 1980-talet har de organiserat sig genom att utgå från kunden. De har kastat ut den klassiska hierarkin och består av 13 självgående minifabriker. Ett team för varje biltillverkare som verksamheten levererar till. Inga mellanchefer.

I varje team finns det en försäljare som informerar sina teammedlemmar om veckans ordrar och förfrågningar från kunderna. Teamet planerar och löser kundens önskemål gemensamt.

De produktionsmedarbetare, som i en klassisk hierarki aldrig skulle komma i närheten av kunden, befinner sig här i direkt dialog.

FAVI har behållit sin konkurrenskraft genom att överträffa de asiatiska konkurrenterna när det gäller kvalitet och leveranssäkerhet. De befinner sig helt konkret nära kunden genom att alla medarbetare har kommit mycket nära kunden. Det finns inget andra, tredje eller fjärde led.

(Du kan läsa mer om FAVI i Frederic Lalouxs bok Fremtidens Organisation)

I vår pilotstudie har vi mätt ifall kunderna kan märka att verksamheten och dess medarbetare uppvisar entusiasm för just det som de gör.

Studien visar att detta i vår analysmodell kan förklara en signifikant del av den totala kundupplevelsen.

SMITTANDE GREKISK ENTUSIASM

Tillbaka på Atens gator slutade det faktiskt med att jag blev förtjust i staden och framför allt dess invånare.

Och det i så hög grad att jag tröttar ut allt och alla (och nu även dig, kära läsare) med att berätta om min lilla tripp till Aten. Staden som så småningom omvände en skeptisk och effektivitetsfokuserad skandinav.

Aten är uppkallad efter Atena, gudinnan för bland annat visdom, intelligens och hantverk. Och det är just visdom, intelligens och skickligt hantverk som ligger bakom atenarnas entusiasm för att erbjuda en bra turistupplevelse.

Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory
Författare

Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory

Nicholas ger faktabaserad rådgivning till sina kunder om hur man förbättrar kundupplevelsen. Med ett outtröttligt driv finner och fångar Nicholas upp de nyaste trenderna inom sitt område - och den kunskapen delar han med sig av i bloggen.