Dagens CX-blogg er en pink cocktail mikset av Barbie, differensieringsteori, atferdsforskning og forsvunnede dukkesko. Mikset for deg, kjære leser, så du kan stille deg selv dette spørsmålet: Vet du hvordan dere i virksomheten din differensierer dere fra de andre på markedet? Altså hva kundene synes differensierer dere. Ikke hva dere selv synes eller ønsker. Og vet du at svaret (formodentlig) styres av noen grunnleggende atferdsmessige biaser i oss som mennesker?

Mens du tenker over svaret, kan jeg dele litt av privatlivet mitt med deg. Jeg er i skrivende stund alene hjemme. Jeg leter forgjeves etter den forsvunnede Barbie-stilettskoen til datteren min. 2 centimeter gjennomsiktig glassko á la Askepott. Forsvunnet i et hav av dukkeklær. Jeg er mildt irritert på Mattel. Hvem kan finne på å produsere et så lite leketøy og gjøre det gjennomsiktig slik at ingen foreldre kan finne det?

Mens jeg leter, hører jeg på Danmarks Radios intellektuelle høyborg, Deadline. Her viet DR i går kveld programmet til den duggfriske blockbusteren, Barbie-filmen. Tre av Danmarks mest solide samfunnsdebattanter Clement Kjærsgaard, Bodil Skovgaard og Anne Sophia Hermansen diskuterte hva den nye Barbie-filmen betyr for kjønn og likestilling. En god debatt.

Full disclosure: Jeg synes at Barbie-leketøyet er noe skrammel. Taktilitet og samlekvalitet føles tvilsom. Jeg forstår like mye av hvorfor Barbie er populær nå som da jeg var barn og storesøsteren min prøvde å få meg til å leke med Barbie. Det kunne hun bare glemme.

All min klaging og manglende forståelse for Barbie-universet til tross: Jeg er dypt imponert over Mattels evne til at få produktet sitt på verdenskartet med filmen og hele det massive universet de har skapt rundt den. Etter sigende har Mattel investert mer i markedsføring rundt filmen enn i selve filmen. Barbie anno 2023 synes 100 % allestedsnærværende. Det forsterker debatten om likestilling, kjønn, patriarkater kontra matriarkater og vår dannelse som mennesker og søken etter identitet. Helt opp på høyeste intellektuelle nivå i Deadline.

Jeg har aldri vært mer oppmerksom på Barbie. Men jeg er ikke kunden. Det er datteren min. Og hun ser ikke filmen. Eller Deadline på DR.

Alt voksensnakket om for og mot Barbie (både min kategoriske holdning og mer nyanserte, intellektuelle debatter i Deadline) har kanskje ikke så mye å si for hvorfor et barn velger å leke med Barbies dukker fremfor ett av alternativene. Hvorfor velger eksisterende kunder (barn) leketid med Barbie fremfor et alternativ? Og hva får dem til å kjøpe flere dukker til samlingen for lommepengene eller ønske seg mer Barbie-dukkeklær til fødselsdagen?

Kundens svar kan overraske deg

Kanskje vil man få noen overraskende svar hvis man spør dem. Svar som ikke handler spesielt mye om alt virak omkring Barbie-universet nettopp i disse dager. Min erfaring med (voksne) kunders svar i undersøkelser i både B2B og B2C tilsier i alle fall at det oftest ligger overraskelser og lurer.

Og det er nettopp derfor jeg alltid anbefaler virksomhetene jeg er rådgiver for når det gjelder kundeanalyser og customer experience løsninger, å bli klokere på hvordan eksisterende kunder ser på dem.

Den skuffende virkeligheten for mange er at det kundene synes differensierer virksomheten/produktet fra mengden, slett ikke er det virksomheten helst vil differensiere seg på. Kanskje fordi man tenker på differensiering som en klassisk del av markedsføring og salg. Men hva eksisterende kunder kontra potensielle kunder synes, kan være to svært forskjellige ting.

Et klassisk eksempel jeg ofte ser, er bærekraft. Altså ønsket i virksomheten om at kundene velger dem på grunn av deres tydelige profil innen bærekraft. Markedsføringen deres har kanskje brukt mye ressurser på deres grønne profil. Ingeniørene deres har mistet nattesøvnen fordi de grunner på hvordan strømforbruket i produksjonen kan reduseres. På lageret jobber de iherdig med å redusere mengden emballasje. Det er alt sammen godt og riktig. Men når man spør eksisterende kunder, er der stor sannsynlighet for at ganske få svarer bærekraft som årsak til å bruke produktet. Ikke fordi de er mot bærekraft. Men bærekraft kan de også få hos konkurrenten. Oftest er det andre ting som er på spill.

Lad oss prøve å dykke ned i det. Vi starter med et lite tilbakeblikk på strategisk virksomhetsteori.

Differensiering er viktig

For det er (selvfølgelig) ikke en nyhet at differensiering er viktig. Sånn har det alltid vært. Theodore Levitt - et sant fyrtårn innen strategisk teori – gjorde seg allerede kloke og gode tanker om det i artikkelen Marketing Success Through Differentiation—of Anything helt tilbake i 1980. Her er ett av de viktige argumentene hans at differensiering alltid er en del av oppskriften for suksess. Uansett om du er i B2B eller B2C. Uansett om du i 1980 i konkurranse med Spies og Tjæreborg solgte pakkerisser med grisefest på Mallorca, eller om du solgte stålplater til tysk bilindustri. Et sterkt sitat fra artikkelen er:

The usual presumption about so-called undifferentiated commodities is that they are exceedingly price sensitive. A fractionally lower price gets the business. That is seldom true except in the imagined world of economics textbooks. In the actual world of markets, nothing is exempt from other considerations, even when price competition rages.

Artikkelen kunne vært skrevet i dag. Kanskje med andre begreper, andre eksempler. Men essensen er den samme. Han snakker om å forstå produktet bredere slik at det omfatter alt rundt det. I dag ville jeg sagt det samme, men snakket om kundereisen i bredeste forstand. Når sjekket du forresten kundereisen dere gir sist? 

Alt i alt intet nytt under solen. Differensiering var og er viktig. Derfor bør dere vite:

Kan kundene se at dere differensierer dere tydelig fra andre?

Hvis ja, hvordan differensieres dere?

Hvis nei, hvorfor kan de ikke se forskjell på dere og de andre?

Min vei til å etablere den kunnskapen er undersøkelser. Kvalitative såvel som kvantitative. Alt avhengig av kontekst. Men du kan sikkert også finne andre datakilder, for eksempel atferdsdata.

Når du så står med resultatet av undersøkelsene dine, vil du kanskje undre deg. La med dele fire erfaringer jeg har gjort meg. Erfaringene har det til felles at de minner om velkjente biaser fra atferdsforskningen.

Det som tiltrekker, er ikke det som holder på kunden

En kunde har kanskje blitt kunde fordi hun så en flott reklame om de bærekraftige produktene deres. Men det er ofte ikke det som holder på kunden. For nå er relasjonen skapt. Erfaringene gjort. Hun vet hva hun har. Hun vet ikke hva hun får ved å bytte. I atferdsteorien snakker man om Loss Aversion. I dagligtale at én fugl i hånden er bedre enn ti på taket. Etter sigende skulle det være en av de sterkeste biaser vi har som mennesker. Evolusjonen har utviklet oss til å være forbeholdne med å ta risiko (som å bytte til en konkurrent) fordi det øker sannsynligheten for overlevelse.

Hva kan det bety i praksis: At man i markedsføringsavdelingen kanskje bør overveie forskjellig kommunikasjon til potensielle kontra eksisterende kunder?

Relasjon mellom mennesker. Personlige relasjoner er ofte viktigere enn mange forventer. Spesielt innen B2B er den personlige relasjonen ofte en vesentlig årsak til at en kunde synes at man differensierer seg fra konkurrentene. Atferdsforskningen snakker om Familiarity Principle. Jo mer man er sammen med noen, desto bedre liker man dem (vanligvis).

Hva kan det bety i praksis: Invester i å pleie og vedlikeholde den personlige relasjonen. Kanskje det kan redefinere elementer i den kundeansvarliges arbeid – flytte fokus til mer relasjonsskapende arbeid og mindre beinhardt fokus på kryss- og mersalg?

Det som skjedde sist, tar (for mye) plass. En atferdsmessig bias som kan være involvert her, kalles Recency Effect. Kort sagt at de nyeste begivenhetene er klarest i hukommelsen vår og overskygger tidligere erfaringer (som rasjonelt sett kanskje er viktigere). Der er det god sannsynlighet for at kundens nyeste erfaring er kundeservice, for eksempel. Derfor fremhever kunden det som punktet der dere skiller dere ut.

Hva kan det bety i praksis: Utholdenhet og kontinuitet. At dere kan differensiere dere fra de andre ved å sikre en ensartet, kontinuerlig god kundeopplevelse.

Det blir riktigere med tiden. Etter hvert som tiden går, vil kundene i høyere og høyere grad føle at de er landet på riktig sted. Noen ganger ser jeg kundekommentarer der det nærmest er tale om et familiært forhold, der man 'står sammen' med virksomheten mot de andre: Kundene har blitt ambassadører for virksomheten. Én medvirkende årsak kan være Confirmation Bias – altså menneskers tendens til i etterrasjonalisering med tilbakevirkende kraft å tillegge positive egenskaper til det valgte varemerket, mens de devaluerer varemerkene de ikke valgte (og ubevisst nedtoner negative egenskaper ved det valgte varemerket/produktet).

Hva kan det bety i praksis: Sikre at kundene til stadighet blir bekreftet i at det opprinnelige valget deres av nettopp deres produkt stadig er det rette for dem.

Så med en pink cocktail i hånden, spør deg selv enda en gang: Vet du hvordan kundene deres synes dere differensierer dere fra de andre?

Altså i virkeligheten – ikke bare slik dere vil bli sett. Det har reell betydning for hvordan dere bør møte eksisterende kontra potensielle kunder.

Jeg har for øvrig ennå ikke funnet den gjennomsiktige Barbie-stilettskoen.