Står på en alptopp

Författare - Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory

...som Shubidua sjöng. Men den här dagen i juli är musiken mest kling-klang-kling-klang. Det är ljudet från skällorna på en flock kor som jag står och betraktar på en soldränkt alptopp. Mycket autentiskt, men de står i vägen så att jag inte kan komma vidare upp på berget - jag börjar plötsligt tveka. Kan man tränga sig igenom koflocken? Just snyggt, en stadsmänniska vilse i naturen. I samma stund ringer telefonen. Det är min bankrådgivare.


Jag är lättad över att hon ringer, av två skäl. För det första gillar jag inte alls tanken på att gå rakt igenom flocken med alpkor, så jag är verkligen i behov av en ursäkt för att kunna stå kvar. För det andra vill jag gärna höra vad bankrådgivaren har att säga innan jag kan känna mig trygg i mitt val av bolån. Jag är mitt uppe i en bostadsaffär och måste snabbt bestämma mig om bolånet. Men har jag fattat rätt beslut om fast eller rörlig ränta? På den punkten är jag som tur är ingen vilsen stadsbo i ett alplandskap. Nej, på den punkten är jag som de flesta andra.


Det är nämligen helt naturligt att vi som människor (och därmed också som kunder) söker andras råd när vi är otrygga, osäkra eller bara ska fatta ett viktigt beslut. Och det har stor inverkan på hur nöjda vi är som kunder. Det finns även forskning som stöder detta. Två forskare, Shell & Buell från Harvard Business School, har skrivit en artikel med en rätt akademisk titel, men ett mycket intressant budskap:


Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact.


Shell & Buell baserar sin artikel på forskning inom psykologin. Där är det ett erkänt fenomen att vi som människor söker andras råd när vi känner oss osäkra. Det mänskliga beteendet kan vara en utmaning idag när så många kundupplevelser är baserade på självbetjäning online.


De två forskarna har därför genomfört experiment i både fält och laboratorium för att undersöka hur situationer med självbetjäning, där kunden känner sig otrygg eller osäker, påverkar den totala kundnöjdheten - och om kundnöjdheten kan påverkas genom möjligheten att söka råd från andra människor. De har två intressanta resultat som de leder i bevis:

  1. En kund som själv har gjort investeringar via sin nätbank och förlorat pengar på det är (naturligtvis) mycket missnöjd med sin investering, men har samtidigt mindre förtroende för sin bank även om förlusten inte är bankens fel. Men om kunden har fått personlig rådgivning från banken när investeringarna som ledde till förlust gjordes, minskar missnöjdheten med det egna valet och tilliten till banken ökar. Bankrådgivaren i experimentet gjorde alltså ingen reell skillnad på resultatet (att kunden förlorar pengar på investeringen) - men ändå ökar kundnöjdheten.
  2. Det är själva tillgången till bankrådgivaren som gör hela skillnaden. De kunder som hade tillgång till en rådgivare i försöket valde nämligen bara att använda sig av rådgivaren i begränsad utsträckning. Detta tyder på att det som gjorde gruppen med tillgång till rådgivare mer nöjda än den andra gruppen, bara var tryggheten i att veta att möjligheten fanns.


Shell & Buell lyfter också fram bevis på samma fenomen när det gäller bolån. En kund som ansöker om bolån genom en självbetjäningslösning är troligtvis vid en viktig punkt i livet, vilket i sig ger en känsla av otrygghet och som dessutom förstärks när man tvingas ta ett stort lån. Jag minns en rapport från 2017 där BCG lyfte fram bevis för ett liknande fenomen i en global studie med 42 000 bankkunder: Även i länder som har kommit långt med självbetjäning online föredrar kunderna fortfarande att prata med en person när de tar bolån. Det var bara några få procent av bolånen (eller motsvarande lån i andra länder) som genomfördes rent digitalt med självbetjäning.


Men kan man då applicera deras resultat på andra branscher? Ja, jag tror det. Det finns inget i deras forskning som tyder på att det enbart skulle gälla ekonomi, sparande och lån. Det gäller alla tillfällen då något står på spel. Det är då vi har behov av kontakt med en annan människa.


När jag bläddrar igenom min samling med gamla artiklar om kundupplevelser kan jag se att det finns mängder med studier som helt eller delvis pekar i samma riktning.


Redan 2011 förutspådde Gartner att senast 2020 skulle 85 % av kundrelationerna hanteras elektroniskt utan direkt mänsklig kontakt. Ja, det finns faktiskt många studier som tyder på att vi ofta föredrar självbetjäning snarare än att behöva ringa till kundtjänst. Men, det finns naturligtvis ett men: Ju mer komplicerad situationen är, desto mer föredrar vi mänsklig kontakt.


Min ståndpunkt är att man i arbetet med att skapa goda kundupplevelser inte får glömma när det faktiskt behövs människor. Jo, självbetjäning genom digitala lösningar höjer kvaliteten på kundupplevelsen genom enkla, enkelriktade processer och tillgänglighet 24-7. Men det är inte nödvändigtvis just den sortens kvalitet som ger en bra kundupplevelse. Därför tror jag att många av framtidens digitala lösningar inte bara handlar om hur man förvandlar fler kundinteraktioner till att vara baserade på självbetjäning eller automatisering. Framtiden kommer också att handla om hur man utvecklar och investerar i digitala lösningar som möjliggör mer och bättre mänsklig interaktion, i de situationer där det finns ett behov av det.


I fredags var jag på banken och träffade min bankrådgivare - för första gången. Fram till dess hade jag bara pratat med henne i telefon och samtalet på alptoppen avbröts när molnen plötsligt hopade sig och solen och värmen ersattes av regn och kyla. Vid närmare eftertanke var mötet faktiskt inte mycket mer än ett informellt samtal, och efteråt funderade jag på varför jag egentligen hade tackat ja till det. Men i själva verket handlar det ju bara om att jag vill se ögonen på den person vars rådgivning jag ska förlita mig till för min privatekonomi.


Artikel: Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact, Michelle A. Shell & Ryan W. Buell, Harvard Business School, 2019.


P.S. Hur det gick med alpkorna? Jo, jag vände och gick ner igen.

Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory
Författare

Nicholas Vinther Skov. Head of CX Advisory

Nicholas ger faktabaserad rådgivning till sina kunder om hur man förbättrar kundupplevelsen. Med ett outtröttligt driv finner och fångar Nicholas upp de nyaste trenderna inom sitt område - och den kunskapen delar han med sig av i bloggen.