Man behöver inte studera litteraturen om Customer Experience i många minuter förrän budskapet om vikten av en god end-to-end customer journey (kundresa) har upprepats många gånger. Budskapet lyder – i varierande former – att en kundresa utan obehagliga gupp på vägen är avgörande för att få nöjda och lojala kunder.
Det är mycket fokus på betydelsen av exempelvis kommunikation på sociala medier, varumärkesidentitet, positionering, kompetent rådgivning, kundservice och kundklubbar.
Allt detta är riktigt och viktigt. Det är inget nytt – i alla fall inte för mig. Men ibland frågar jag mig själv:
"Var tog produkten vägen i kundresan?"
Nej, jag är inte förespråkare för att vi plötsligt ska vända 180 grader och sätta kursen tillbaka mot ”gammaldags” produktorientering. Men min invändning är att vi som arbetar inom Customer Experience kanske ibland glömmer lite att själva produkten är och förblir en helt central del av kundupplevelsen och kundresan.
Produktens vikt är inte bara ett påstående. Tvärs över alla våra kundundersökningar här hos Ennova driver produkten 30 % av den totala kundupplevelsen. Siffran kommer från de statistiska analyser vi gör på data från många tusen enkätsvar om kundupplevelse för både B2B och B2C.
Jag tycker att de 30 % ger mening. För några företag i vår databas ligger vi till och med nära 50 %. I många kundresor är själva produkten nämligen den helt centrala och – nästan den enda – kontaktpunkten. Låt mig ge ett exempel från mitt eget liv.
Vår lägenhet är en glasbur på 8:e våningen. Och det finns ingen luftkonditionering i modernistiska 60-talsbyggen. Det blir rejält varmt när sommarsolen äntligen hittar till Aarhus. Därför har vi en extra bra fläkt från Dyson. Jag gillar den och är förbluffad över vad deras teknologiska och innovativa produkt kan. Men jag har ingen kontakt med Dyson i vardagen utöver vår fina fläkt.
Jo, jag vet förstås att uppfinnaren och affärsmannen bakom Dyson är känd, älskad och hatad i England, eftersom han är en man med markanta åsikter. Men här hemma hör man inget om honom. Vi äger inga andra Dyson-produkter. Så min uppfattning om Dyson som varumärke står och faller med hur nöjd jag är med fläkten:
- Upplevt värde. Dysons fläkt är dyr, tycker jag. Om jag inte upplever att produktens kvalitet står i balans med priset blir jag sur över att ha betalt för mycket. Jag är väl skotte. Den koster dubbelt så mycket som konkurrenternas, men är den dubbelt så bra? Jag tänker inte köpa en billig fläkt för att jämföra, så det är viktigt att produkten är övertygande i alla sina funktioner och egenskaper så att jag inte börjar fråga mig själv om den ändå inte var för dyr.
- Nöjdhet kontra lojalitet. Låt oss säga att Dysonen fungerar helt som förväntat. Jag är glad. Men den var dyr, så jag förväntar att den håller i många år. Jag tänker heller inte använda mer än denna enda. Så Dyson kan inte sälja fler fläktar till mig även om jag är fullt nöjd. De får hoppas att jag rekommenderar den till andra (ok, det gör jag ju här...), men de har 100 % av min share-of-wallet för fläktar. Om Dyson ska tjäna mer pengar på mig får de hoppas att jag som nöjd fläktkund också kikar åt deras håll när vår gamla skramliga dammsugare bryter ihop.
- Lågt intresse + lös koppling. Jag tycker inte att fläktar är en spännande produkt. Inte alls, faktiskt. Jag följer inte med i den senaste fläkttekniken av rent intresse. Så sannolikheten för att jag på sikt kommer att uppgradera till en mer avancerad modell är rätt låg. Fläktmarknaden är därför inte en naturlig plats för Dyson at göra mig uppmärksam på deras andra produkter. De har heller inte mina kontaktuppgifter – de har inte en aning om min existens. Så de får hoppas att jag lägger märke till deras logga när jag rör mig genom livet, fysiskt och på nätet. Och det är svårt. Faktiskt ska vi ända dit ut där de gör reklam på en offentlig toalett – de har gjort fina, diskreta anagram av deras övriga produkter på handtorkarna på offentliga toaletter. Men ärligt talat, så tror jag aldrig jag hade lagt märke till det om jag inte redan hade gått och spekulerat över denna blogg.
- Låg kontroll över kundresan. Min reella kundresa med fläkten är naturligtvis längre än isolerat till användningsfasen. Det har t.ex. funnits en inledande sökfas och köpfas. Viktiga faser, men igen faser som Dyson har begränsad kontroll över. Jag var t.ex. aldrig inne på deras hemsida före köpet – jag litade på (goda) recensioner. Det var enkelt för mig att bli överbevisad om att Dysonen var det rätta valet uteslutande genom att läsa om andras upplevelser av själva produkten. Köpfasen var irriterande. Jag fick felaktig information från leverantören och spillde flera timmar på att köra förgäves. Och så är vi tillbaka vid att Dyson är djupt beroende av att själva användningsupplevelsen blir en succé för att jag i slutändan ska vara en nöjd kund.
Jag har precis gått en runda i lägenheten med en kopp kaffe. Det finns många produkter med en besläktad kundresa där produkten och användningen av den är min huvudsakliga ”kontakt” med producenten. En brun sommarjacka. Ett par vita skor. Kaffet i koppen.
Summa summarum. Produktens betydelse i kundresan och kundupplevelsen får inte undervärderas.
I eftermiddag lovar meteorologen 31 grader. Då kommer den lilla fläkten att på allvar sättas på prov..
