Jag har hittills aldrig blivit av med mitt bagage när jag har varit ute och flugit. Peppar, peppar, ta i trä. Det var dock på håret en gång när jag flög med Ryanair till Fiumicino-flygplatsen, strax väster om Rom. Jag och min reskamrat utbytte allt mer absurda fördomar om italienska arbetsförhållanden och den sicilianska tysthetskoden "Omerta" medan vi väntade i en och en halv timme på bagaget i ankomsthallens bruna 1970-talsinteriör. Vi trodde att bagaget hade gått förlorat. Många hade redan fått sitt bagage - men vi var en handfull passagerare som stod utan väskor. Det var dock falskt alarm – bagagepersonalen hade bara gått iväg för att avnjuta en lång, skön lunch. Mitt under avlastningen av flyget. Smaklig måltid. Då bryr man sig verkligen inte om kunderna!
Jag erkänner att min lilla italienska bagagehistoria inte har något större anekdotiskt värde. Men jag minns fortfarande händelsen tydligt, trots att det nu är många år sedan. Genom fönstret kunde jag se att det inte stod Ryanair på bagagepersonalens ryggar – men jag kände mig ändå lämnad i sticket av Ryanair.
Det handlar nämligen om att ta hand om hela kundresan. Exempelvis skriver de tre McKinsey-konsulterna Rawson, Duncan och Jones i en populär Harvard Business Review-artikel om hur viktigt det är att förstå att det inte tjänar någonting till att optimera en enskild kontaktpunkt. Det är hela kundresan som räknas. Och resan tar inte slut förrän vid den punkt där kunden anser att den tar slut.
Det glömde Ryanair uppenbarligen bort där jag stod och svor över mitt försvunna bagage på Fiumicino-flygplatsen. Enligt deras åsikt var min kundresa förmodligen avslutad i samma ögonblick som mina bleka danska ben klev ut från flygplanet till den italienska sommarsolen med "another on-time arrival"-jingeln som avskedssalut. Enligt min åsikt slutade inte resan förrän jag kom fram till Rom med flygplatsbussen, som jag (också) hade beställt genom Ryanair. Och resan påbörjades redan när jag planerade den månader i förväg.
Så visst har konsulttrion från McKinsey rätt – och de flesta "Customer Experience"-evangelister sjunger med i samma kör. Jag också. Men: Handen på hjärtat – trots att jag har arbetat med många verksamheter som är riktigt duktiga på att vara kundfokuserade och ta ansvar för kundresan, så blir det ändå aldrig helt perfekt.
Det dyker nämligen alltid upp oundvikliga hinder under kundresan, som beror på att vi inte har tillräcklig kontroll över externa faktorer. Det är förmodligen i kampen mot just dessa hinder som många kundupplevelseansvariga känner ett oönskat släktskap med Sisyfos.
Ge inte upp - det finns behandling!
Men ska de kundupplevelseansvariga verkligen bara ge upp? Ska de pragmatiskt acceptera att de endast kan arbeta med de bitar som de kan kontrollera?
Nej, det ska de inte. Oundvikliga hinder påminner nämligen en smula om den årliga influensan. Man går hela vinterhalvåret och vet att förr eller senare så är det dags. Ofrånkomligen. Men man skulle lika gärna ha kunnat vaccinera sig.
Ryanair kunde ha vaccinerat mig längs vägen. Jag menar då inte en vitklädd flygvärdinna som kommer springande längs mittgången med en spruta stor nog för 200 skräckslagna passagerare. Allt de hade behövt göra var att meddela det potentiella problemet med bagageutlämningen i flygplanets högtalaranläggning.
Hade det verkligen räckt? Ja, i alla fall om vi ska tro på resultatet från en tysk undersökning. De tre forskarna Mikolon, Quasier och Wieseke har genomfört ett spännande experiment med ett flygbolags intet ont anande semesterpassagerare. De "vaccinerade" utvalda kunder mot en dålig upplevelse vid bagageutlämningen genom att under flygningen meddela att det eventuellt skulle kunna uppstå problem. Experimentet var uppdelat i i tre grupper:
- Grupp A:s resa var helt "normal". Inget meddelande gällande bagageutlämningen.
- Grupp B blev "vaccinerad". De fick – i korta drag – följande meddelande: "Vår servicenivå är normalt sett mycket hög. Men när det gäller just bagageutlämningen kan det emellanåt uppstå oförutsedda förseningar. Vi samarbetar fortlöpande med flygplatsen för att kunna ge bästa möjliga service och lösa de eventuella problem som kan uppstå."
- Grupp C fick en kraftigare dos än B genom att man tillade: "För övrigt är det inte alls vårt fel! Det är flygplatsens ansvar."
När det uppstod förseningar eller fel, blev grupp A självklart missnöjda. Men vaccinet till grupp B fungerade – de passagerare som drabbades av fel eller förseningar var nästan lika nöjda som de som inte drabbades av några problem. Och själva vaccinet - det korta meddelandet – påverkade inte kundnöjdheten negativt, när inget gick snett. Ännu bättre var det för grupp C, där kundnöjdheten faktiskt påverkades positivt av att man gav någon annan skulden när det gick snett!
All medicin har biverkningar
Detta är ett enkelt och smidigt sätt att undvika låg kundnöjdhet som orsakats av externa faktorer. Men som med all medicin bör vi även nämna eventuella biverkningar.
- För det första anser jag att detta endast ska användas specifikt för de kontaktpunkter som man har svårt att kontrollera direkt. Vi ska inte inbilla oss att vi kan kommunicera oss bort från alla negativa upplevelser i kundresan. En vaccination eller två under kundresan är nog så bra. Men det får inte bli ett pärlband av ursäkter - vacciner.
- För det andra ser jag med stort allvar på den etiska aspekten av denna sak. I experimentet är det meddelandet till grupp B som är ärligt. Företaget framstår som sympatiskt och trovärdigt. Men meddelandet till grupp C gränsar enligt min mening till det oetiska. Jag hade själv blivit sur som kund om det blev alltför uppenbart att man försöker skylla på andra.
Från kundvaccinering till den övergripande diagnosen: Arketyper version 2.0
Eller hade jag verkligen blivit sur? Experimentet tydde ju på att vaccinet fungerade ännu bättre för grupp C. Kan jag egentligen rationellt förutsäga mitt eget beteende om en sådan situation skulle uppstå?
Kundvaccinering är starkt kopplad till beteendepsykologi och neurovetenskap. Mycket av forskningen är inte ny, men den är viktig kunskap i arbetet med kundresor och -upplevelser. Tidigare var den kanske helt enkelt för dyr eller för teoretisk för att på allvar förverkligas. Men ny teknik skapar möjligheter att göra detta betydligt mer operationellt. Många världsberömda varumärken har redan hållit på med detta länge, läs exempelvis danske Martin Lindstrøms färgstarka böcker.
Detta kan också blåsa nytt liv i en sliten gammal tanke: Segmenteringen av kunderna i arketyper. Inte baserad på reklambyråns eller marknadsföringschefens egna segmenteringsmodeller. Utan baserad på begriplig, praktiskt användbar beteendepsykologi och neurovetenskap. Dessa tankar kommer jag att delge er i mitt nästa blogginlägg.
