På en av årets största Customer Experience-konferenser, CX Europe 2018, handlade många presentationer om ett specifikt ämne: Design Thinking.
En av året mest viktigaste konferenser, CX Europe 2018, samlar många olika verksamheter och konsultföretag som tar tillfället i akt att grotta ner sig i alla aspekter av kundupplevelser.
Utöver möjligheten att föra spännande samtal med många av branschens viktigaste aktörer, är drivkraften bakom konferensen självklar de många presentationerna från arrangörerna själv, Forrester samt från ett brett urval av verksamheter som lyckats extra väl med att skapa unika kundupplevelser.
Under den två dagar långa konferensen var det särskilt ett övergripande tema som framkom, nämligen Design Thinking.
Åtskilliga föredragshållare och deltagare upprepade poängen om att Design Thinking är framtidens väg till att skapa förstklassiga upplevelser. Därför är ämnet relevant för alla verksamheter som arbetar professionellt med kundupplevelser.
Här kommer jag att ge en kort introduktion i denna tankegång i ljuset av konferensen. Förhoppningsvis kan detta hjälpa dig i ditt arbete med att utveckla förstklassiga kundupplevelser.
Det globala CX-indexet har sjunkit
Vid invigningen av CX Europe 2018-konferensen berättade George F. Colony, CEO, Forrester, att Forresters CX Index Score har sjunkit på ett globalt plan.
CX Index Score visar varje år hur CX Quality och CX Loyalty fördelar sig globalt tvärs över olika branscher och tvärs över fler än 800 varumärken. Den är en mycket ansedd indikator och ett överordnat riktmärke för den globala kundupplevelsen.
Detta har satt igång många tankar hos verksamheter och konsultföretag i stora delar av branschen. Varför har poängen fallit och vad ska verksamheterna göra för att vända utvecklingen?
Därmed var ramen satt för konferensen och merparten av presentationerna handlade kring denna utmaning.
Engagera kunderna och lämna utrymme för fel
En av de faktorer som många bedömer är orsak till att CX Index sjunkit, är att kunderna blir allt mer krävande och förväntar sig allt bättre kundupplevelser. Det som skulle ha uppfattats som en bra kundupplevelse för bara några få år sedan, imponerar inte på dagens kund.
De två allt överskuggande och överbryggande poängerna från konferensen gällande hur verksamheter kan stärka kundupplevelsen i praktiken, löd:
- Engagera kunderna i högre grad i utvecklingen av produkter och tjänster.
- Skapa en kultur i vilken det är viktigt att experimentera och testa – och inte minst där det är OK att göra fel.
Dessa två poänger är grundläggande principer inom Design Thinking, som är nära besläktad med User Experience, som i sin tur har starka band till Customer Experience.
Därför ser vi en rörelse i vilken principerna för Design Thinking implementeras i verksamheternas strävan efter att skapa förstklassiga kundupplevelser.
Eftersom jag i många år har arbetat med User Experience Design och Design Thinking, är jag givetvis begeistrad över denna utveckling. Jag är också övertygad om att en aktiv involvering av slutanvändarna – kunderna – i ett tidigt skede av utvecklingen av produkter och tjänster är vägen framåt, om vi ska lyckas med att utveckla lösningar för en hyperkomplex och dynamisk marknad.
Låt mig förklara.
Design thinking är en del av framtidens customer experience
Begreppet Design Thinking trendar just nu. Inte bara inom Customer Experience och design, utan faktiskt även inom många branscher – och det finns goda skäl för det. Design Thinking är ett mindset och en arbetsmetod som bygger på en rad olika grundläggande principer, som förkortar utvecklingstiden avsevärt och sätter slutanvändaren i centrum från dag ett.
#1 Kundempati och kontextförståelse är avgörande
Den första allmänna poängen på konferensen är inte bara att sätta kunderna i fokus, utan att direkt engagera dem. Produkt- och tjänsteutveckling utgår inom Design Thinking från att uppnå en djuplodande förståelse av kunderna och det problem eller behov som de upplever. Detta sker via både välkända kvantitativa metoder, men också genom kvalitativa metoder som intervjuer, observationer och shadowing av kunderna – och det är viktigt att detta sker i kundernas naturliga kontext för att man verkligen ska förstå användningssituationen.
Den optimala metoden för att skapa en djup och empatisk förståelse av kunderna görs genom att man låter dem fördjupa sig i organisationen, i butiken, på verkstaden eller var man nu försöker skapa en god kundupplevelse.
Empati är avgörande för att man ska lyckas med en människocentrerad metod. Detta ger verksamheten möjlighet att lägga sina egna antaganden om kundens behov och problem åt sidan och uppnå en djup insikt i användarnas faktiska behov och utmaningar.
När grunden väl är lagd, starta produktutvecklingen. Även här är kunden hela tiden med i förloppet.
Kort sammanfattat består Design Thinking-tankegången av fem faser, i vilka kunden aktivt ingår i dem alla genom flera upprepningar:
- Empathize – förstå kunden
- Define – konkretisera problemet
- Ideate – skapa idéer
- Prototype – skapa konkret produktskal
- Test – få kundernas direkta återkoppling
Medan fasen Define handlar om att definiera problemen utifrån kundens perspektiv, fokuserar Ideate- och Prototype-faserna på att generera konkreta prototyper som kan testas tillsammans med och av kunderna. Kunderna är därmed fortlöpande med om att ge återkoppling om prototyper, som enkelt uttryckt kan vara allt från ritningar i PowerPoint, visuella interaktiva PDF-filer till tjusiga hemsidor utan någon faktisk motor bakom. Det vill säga att det bara är ett visuellt ska.
Min egen erfarenhet visar att kunderna enkelt kan förhålla sig till sådana prototyper. Därmed kan du snabbt få värdefull insikt i huruvida din vision för prototyperna skapar värde eller inte. Detta ger dig möjlighet att mycket tidigt i konceptutvecklingen antingen kunna anpassa funktioner hos prototypen eller lägga till nya funktioner som ni internt inte själv hade tänkt på.
Jag känner även till verksamheter som helt har stoppat produktutvecklingen i ett tidigt skede eftersom deras prototyper helt enkelt inte hade något värde för kunderna. Tack vare detta har verksamheterna sparat in enorma omkostnader för produktutveckling, eftersom de snabbt kom fram till vad som var fel.
Detta leder in mig på den andra generella poängen på CX Europe 2018.
#2 Skapa kultur för att experimentera och göra fel snabbt
Konferensen bjöd på goda exempel från och om verksamheter som har haft stor framgång med att implementera principer i sin utveckling av nya kundupplevelser.
De inkluderar bland annat:
- 7-eleven, som identifierar nya kundsegment och på ett optimalt sätt utvecklar nya kundupplevelser till dem
- The Telegraph, som framgångsrikt riktas mot nya målgrupper på sociala medier med specialdesignat innehåll
- Credit Suisse, som genomför en radikal förändring av sitt utvecklingssätt, så att Design Thinking genomsyrar allt i deras utveckling av nya produkter
- Och jag skulle kunna fortsätta ...
Gemensamt för denna tendens är att verksamheterna skapar en kultur för att experimentera med produkter och lösningar från start till lansering. Ju tidigare verksamheterna testar prototyperna för att se om de är fullträffar eller missar, desto bättre blir den färdiga produkten och desto billigare blir det i slutänden att utveckla produkten. Läxan är att det är positivt att göra fel – och helst ska det ske tidigt i processen.
Verksamheterna arbetar därmed mot en kultur i vilken det är tillåtet att göra fel. Det kräver en lång och målmedveten insats för att genomföra denna kulturförändring och t.o.m. Credit Suisse, som har lagt ner mycket resurser på detta, berättade att det var en resa som fortfarande pågick och att de fortfarande möter internt motstånd med argumentet att "så här brukar inte vi göra".
Om vi vänder blicken mot Danmark, återfinner vi samma tendens. Design Thinking breder ut sig allt mer bland danska verksamheter. En undersökning genomförd av Dansk Industri och Dansk Design Center visar att 68 procent av de verksamheter som använder Design Thinking anser att det skapar en ökad användarinsikt och större kundnöjdhet.
LEGO har t.ex. implementerat Design Thinking i sin konceptutveckling på en strategisk nivå. De genomför årligen cirka 150 av så kallade Design Sprints – en fem dagar lång intensiv workshop i vilken teamet går igenom alla fem faser på fem dagar centrerat runt konceptutveckling av en enskild produkt eller tjänst.
Därför inleddes CX Europe 2018 med frågan om varför det globala CX Index Score faller. Resten av konferensen tecknade en övergripande bild av att en av nycklarna till att skapa förstklassiga kundupplevelser i framtiden är implementeringen av Design Thinking.
Här har jag bara skummat lite på ytan av Design Thinking och det blir spännande att följa och vara delaktig i utvecklingen framöver.
