Bäste Anders Hansen Warming. Tack för ditt senaste möte med oss. Vi vill gärna få veta vad du tyckte om mötet och hoppas att du vill ägna fem minuter åt att ge feedback, så att vi kan ge dig ännu bättre service i framtiden. Med vänlig hälsning Verksamhet ABC
Hm … I förra veckan fick jag tre inbjudningar till olika kundnöjdhetsmätningar. En efter ett verkstadsbesök, en efter ett bankmöte och en från mitt energibolag.
Låter det bekant?
De flesta har varit med om samma sak. Nuförtiden genomför nämligen nästan alla verksamheter olika former av kundnöjdhetsundersökningar. Kontaktpunktsmätningar, relationsmätningar, processmätningar osv.
Listan över mätningar är lång och kan göra även de mest hängivna undersökningsentusiaster utmattade.
Survey fatigue drabbar alla
Många verksamheter använder ett kundrelaterat nyckeltal (KPI) i ledningen av verksamheten. Och det är affärskritiskt att känna sina kunder och förstå hur de uppfattar verksamheten gällande olika parametrar.
Men när alla är överens om att det är nödvändigt och därför genomför mätningar, då stöter vi genast på en central problemställning.
De människor som ska bidra i alla dessa mätningar, tröttnar på att delta i dem.
Fenomenet kallas survey fatigue och begreppet omfattar en generell trötthet hos människor som konstant bombarderas med undersökningar i olika former – som dessutom varierar kraftigt gällande kvalitet.
Detta är en stor utmaning. Om vi på Ennova ska kunna leverera faktabaserad rådgivning som kan skapa positiva förändringar för våra kunder, är vi beroende av att kunna samla in fakta. Med andra ord har vi behov av att våra kunders kunder fortfarande vill delta i de undersökningar vi genomför. Om du arbetar professionellt med kundfeedback står även du inför en enorm utmaning ifall dina kunder inte vill sätta ord på hur de upplever din rådgivning, dina produkter, din service osv.
Därför tog vi itu med att lägga fram fakta på bordet och undersöka varför de flesta människor är skeptiska eller t.o.m. direkt negativt inställda till att delta i undersökningar.
Ennova har utfört undersökningen bland ett representativt urval av befolkningen i Danmark, Norge och Sverige. Undersökningen har genomförts med hjälp av telefonintervjuer. Vi har fokuserat på privatpersoners inställning till att delta i olika undersökningar och mätningar – oavsett om de svarar som privatperson eller i sin arbetsroll.
Svaret var både överraskande och upplyftande.
Det är inte antalet som är problemet
Denna första insikt var en av de största ögonöppnarna.
Antalet undersökningar utgör i sig inte alls den största utmaningen. Förvånande nog låg antalet så långt ner som på en sjätteplats när det gällde orsaker till att inte delta. Våra data tyder på att människor kommer ihåg långt färre undersökningar än vad de faktiskt tar emot.
Antalet är bara ett problem eftersom kvaliteten på mätningarnas upplägg och utformning alltför ofta är bristfällig. Och här kommer den upplyftande delen av ekvationen – det här kan du nämligen påverka!
I vår nordiska undersökning har vi samlat in svar, analyserat feedbacken och identifierat de fyra största utmaningarna som skapar trötta svarspersoner.
Men vi nöjer oss inte med att bara presentera problemen.
Här får du tre råd om hur du kan minska survey fatigue gällande var och en av de fyra utmaningarna.
Du får ytterligare tre råd om var och en av de fyra utmaningarna i denna video. (Webbinariet finns tyvärr bara på danska)
Utmaning #1: Timing
Dålig timing är den främsta orsaken till att vi inte deltar i undersökningar. Vi har inte tid att svara just när undersökningen dyker upp i telefonen, i inkorgen eller var den nu hamnar. Detta resulterar i att vi inte får komma till tals med vår åsikt. Över hälften av deltagarna i undersökningen (54 procent) svarar att dålig timing är den främsta orsaken till att de inte deltar.
Med lite omtanke kan du hantera denna utmaning:
- Överväg kundens situation: Fundera över vilken situation kunden sannolikt befinner sig i när du skickar mätningen. Är kunden på jobbet? Är kunden mitt uppe i kvällsmaten? Kommunikationen i inbjudan och frågeformulär bör passa situationen - eller så bör du kanske välja en annan tidpunkt.
- Fundera på kundresan: Skicka undersökningen med utgångspunkt i var kunden befinner sig i kundresan. Exempelvis kan en bilist inte uttala sig om huruvida han eller hon är nöjd med ett verkstadsbesök förrän efter några dagars körning med bilen.
- Ge valmöjligheter: Låt kunderna själva välja vilken plattform de föredrar. E-post är – fortfarande – den kanal som oftast föredras. Det är nämligen den kanal som ger kunden störst möjlighet att bestämma själv.
Utmaning #2: Intresse
Fyra av tio personer säger att de inte deltar i undersökningar på grund av bristande intresse för ämnet. Fler än en av tio personer kan inte se vad de själva skulle tjäna på att delta. Och nästan lika många tror inte att deras svar används till något. Det är tråkigt, eftersom de flesta verksamheter har goda avsikter när de bjuder in kunden att dela sina erfarenheter och synpunkter.
Du kan arbeta med svarspersonernas intresse genom att t.ex. kika på nedanstående element:
- Förklara syftet tydligt: I din e-postinbjudan ska det mycket, mycket tydligt framgå vilket syfte undersökningen har. Skriv syftet i första raden. Då följer du dessutom den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR).
- Ge exempel: Du kan i din inbjudan ge ett konkret exempel på vad dina mätningar tidigare har använts till. Folk svarar gärna när de kan se att deras feedback har varit till nytta.
- Följ upp: När mätningen är genomförd och du har bestämt vilka åtgärder som ska vidtas, kan du skicka ett kort tackmeddelande till svarspersonen med en beskrivning av vad din verksamhet nu tänker göra.
Utmaning #3: Tid
Cirka 20 procent av svarspersonerna säger att de struntar i att delta i undersökningar eftersom det tar för lång tid. Våra resultat visar att kunderna faller bort i stora antal så snart det tar mer än 4-5 minuter att besvara en undersökning.
Därför bör du överväga följande:
- Behåll fokus: Fundera på vad som är viktigast att få svar på i frågeformuläret. Motstå frestelsen att tänka: "nu är vi ändå är igång, passar vi på att även fråga om ..."
- Var kortfattad: Många frågeformulär borde vara kortare än de är. I synnerhet gäller detta relationsmätningar, som ofta innehåller minst 50 frågor.
- Visa förloppsframsteg: Om frågeformuläret är flera sidor långt, se till att visa förloppsframsteg. Exempelvis med en grafik längst ner på sidan.
Utmaning #4: Konfidentialitet
Tio procent av svarspersonerna är uppriktigt bekymrade över vad deras feedback till verksamheten kommer att användas till. I dessa dagar med dataskyddsförordningen högt upp på agendan i de flesta verksamheter, är detta oroväckande. Möjligheten till konfidentialitet bör framgå tydligt, så att svarspersonen inte tvivlar på att det är en seriös och professionell avsikt bakom din förfrågan.
Och när vi ändå talar om konfidentialitet …
För oss som dagligen sysslar med kundundersökningar i olika sammanhang, gäller en av de vanligaste frågor vi får huruvida vi kan/kommer att låta deltagare svara konfidentiellt. Det har vi också undersökt.
90 procent uttrycker att de inte svarar annorlunda när de gör det konfidentiellt. Men låt svarspersonerna själva välja om de föredrar det ena eller det andra – för det ligger i sakens natur att det är kontextberoende.
Denna dimension är helt central i förhållande till att få ut så mycket information som möjligt av undersökningen. Var därför mycket noga med följande:
- Ange orsaken: Var tydlig med kopplingen mellan syftet med undersökningen och varför undersökningen är eller inte är konfidentiell.
- Var rak: Ge kunderna möjligheten att själva välja om de vill dela med sig av sin identitet till din verksamhet eller inte. Förklara mycket tydligt i frågeformuleringen vad du kommer att göra med svaret.
- Fråga vid rätt tidpunkt: Om du ger kunderna möjlighet att själva välja, bör du göra det vid den rätta tidpunkten. Det passar bäst i slutet av frågeformuläret när kunderna vet vad de har svarat på, men skriv redan i början att kunderna kan välja detta i slutet.
Sopa rent framför egen dörr
Det var alltså de fyra utmaningarna och 12 råden om hur du kan hantera dem.
Men – som en av mina goda vänner så vackert formulerade saken häromdagen – "är inte jag själv en av dem som skickar ut de där irriterande undersökningarna?".
Jo. Det är jag.
Hur kan jag då tillåta mig att vara kritisk i förhållande till det område inom vilket jag själv arbetar aktivt?
Det kan jag av två orsaker:
För det första kan jag se att de verksamheter som arbetar professionellt med kundundersökningar får konkreta konkurrensmässiga fördelar och strävar efter att göra en positiv skillnad för sina kunder. Det är viktigt.
För det andra anser jag uppriktigt att kvaliteten generellt sett behöver höjas inom den konst det är att genomföra en professionell undersökning.
Jag deltog för övrigt bara i två av de tre undersökningar jag nämnde i början av inlägget. Verkstadsbesöket fick bli svartepetter eftersom ett enkelt däckbyte inte räcker för att jag ska rekommendera verkstaden till vänner och bekanta.
