Tre hindre på veien til en god kundesegmentering

Jeg er en frustrert fan av kundesegmenteringer, og deler gladelig denne frustrasjonen med dere. Men først vil jeg at vi skal gå tilbake til et barndomsminne.

Tilbake i nåtiden, gjør jeg fortsatt mye av det samme. Jeg putter mennesker og ting i kategorier. Fantasikategorier riktignok. Det samme gjør du.

Vi gjør det alle sammen, for det er slik våre hjerner er programmert. Se for eksempel på Daniel Levitins spennende og forskningstunge bok. Vi kategoriserer, grupperer, klassifiserer og segmenterer. Litt forenklet kan man si at det gjør oss i stand til å finne en vei gjennom all kompleksiteten, informasjonen og valgene vi møter på veien.

Daniel sin bok treffer selve nerven i min frustrasjon. For kundesegmenteringer er et nødvendig verktøy for at vi (både virksomheter og eksterne konsulenter som meg selv) skal kunne skape kundeopplevelser som gir verdi for kunden og som forbedrer bunnlinjen. Uten disse er det vanskelig å forstå hvordan vi skal benytte oss av den informasjonen og kunnskapen vi har om kundene. Vi klarer ikke å jobbe effektivt uten disse. I tillegg bruker vi de alt for ofte feil.

Jeg blir stadig frustrert over kundesegmenteringer som aldri får tilstrekkelig luft under vingene.

I følge en undersøkelse fra Garnter, er dette et latent problem når 50% av virksomhetene svarer at de har planer om å gjøre tilpasninger i forretningsdriften knyttet til kundeopplevelsen innen 2018. Samtidig blir lista for hva som er godt nok konstant hevet. I Sverige og England som har nasjonale benchmarktall for kundetilfredshet, ser man tydelig at scoren stiger over tid. Det å prestere på et gjennomsnittlig nivå krever altså konstand forbedring.

Dersom kundesegmentering skal fungere som et godt verktøy i den fremtiden Gartner ser for seg, så må man skjerpe seg betraktelig. Både når det gjelder kvaliteten på segmenteringen og hvordan man benytter den til å skape bedre kundeopplevelser. Dette er bakgrunnen for mine refleksjoner om hva som må til for å lykkes.

Jeg har kategorisert hindrene inn i tre områder:

#1: Kundens behov i sentrum. Ser de selv sine behov?

Kundesegmenteringen bør ta utgangspunkt i kunden og den verdien som leveres til kunden. Selv med et grundig arbeid i bunn, er det ikke enkelt å få til.

Et eksempel på dette er det britiske supermarkedet Morrisons. For et par blogginnlegg siden roset jeg dem for å ha laget et nytt datadrevet kundelojalitetsprogram Match & More, som ga kundene en spesifikk verdi. De hadde gjort et godt stykke analytisk forarbeid slik at de var i stand til å se nærmere på kjøpsopplevelsen gjennom kundens øyne. De gikk målrettet etter det kundesegmentet som var opptatt av pris og derfor handlet flere steder i løpet av en uke. Løsningen var et avansert lojalitetsprogram der man matchet konkurrentenes pris ved hjelp av en avansert alogaritme.  Prisdifferansen ble utbetalt som en £5 kupong som kunne innløses hos Morrisons. Løsningen ga en spesifikk verdi for kunden (du trenger kun å handle et sted og du sparer tid) og bedre bunnlinje for Morrisons (økt share-of-wallet).Genialt tenkte jeg. Men Morrisons (og jeg) tok feil.

Et år senere skrinla de prosjektet. Morrisons meldte selv at kundene ikke forstod konseptet. Derfor har man nå gått tilbake til et enkelt program som ligner på konkurrentenes programmer. Hva kan man lære av dette? Gjensidighet! På samme måte som vi ønsker å kategorisere og segmenterer kundene, har kundene samme behov. Kundene hadde problemer med å forstå hvordan Match & More skulle kategoriseres og sammenlignes med konkurrentenes lojalitetsprogrammer. F.eks Tesco’x Club Card eller Sainsbury’s Nectar Card.

#2: Amygdala, Hippocampus & Partnere

Nei, Amygdala, Hippocampus & Partnere er ikke et advokatfirma. Det er en ny tilnærmingsmåte som tar sikte på å lære opp kundene til å se sine behov. Det handler om viktigheten i fremtiden av å kunne koble nevrovitenskap sammen med mer tradisjonelle kundeinnsiktsmetoder. Kundesegmenteringer bør understøttes av fakta og kundeinnsikt. Med nevrovitenskap kan kvaliteten og presisjonen av kundeinnsikt bli betydelig høyere.

Vi vet f.eks. i dag hvordan minner (inklusive kundeopplevelser) lagres i hjernens hippocampus, som er en del av det emosjonelle senteret, amygdala. Man anslår at 95% av beslutningene våre påvirkes av amygdala. Det er viktig kunnskap når man skal designe kundesegmenter –hvilke emosjonelt etablerte reaksjonsmønstre kan vi observere? Videre, hva betyr dette for hvordan vi skal designe en kundeundersøkelse –hva er de riktige spørsmålene? Og hvilke data vil være spesielt interessante i et Big Data prosjekt når man sitter med kunnskap om resultater fra nevrovitenskapen?

Derfor velger jeg å kalle det Amygdala, Hippocampus & Partnere. Nevrovitenskapen da altså som en integrert partner til mer tradisjonelle kundeinnsiktsmetoder hvor samspillet øker kvaliteten betydelig. Jeg er ikke i tvil om at det er dette som er fremtiden. På den annen side, må de aller fleste lære seg å krabbe før de kan gå. I denne læringsprosessen er det mange hindre som bidrar til at vi ikke anvender nevrovitenskapen riktig.

#3: En for alle, alle for en. Eller?

Etter min mening skal en kundesegmentering brukes aktivt i hele organisasjonen. En for alle, alle for en. Dersom et ledd i kjeden jobber etter egne regler, bryter det hele sammen. Dette er kanskje den vanligste av de tre hindrene: Hvordan sikrer man at hele organisasjonen fraktisk bruker segmentering og tenker kundefokus? Nedenfor har jeg tre eksempler på hvor man kan trå feil.

• Unngå et lukket kretsløp i salg og marketing. Jeg har ved flere anledninger opplevd at kundesegmenteringen ikke har en funksjon utenfor salg og marketing. Segmenteringen bør ikke utelukkende bli et salgsverktøy. Kundereisen er ikke over når produktet er solgt. Det hjelper fint lite at marketing i en reklame har lovet Platinakunder i f.eks. en hotellkjedes lojalitetsprogram en ekstraordinær ytelse ved innsjekking, om hotellenes resepsjoner ikke vet om den eller er i stand til å levere den.
• Unngå #CMO = #Segmenteringer? En ny CMO innebærer ofte en ny begynnelse. Ny kundestrategi og nye kundesegmenter. Det blir laget en stor analyse og man utvikler på nytt – eller kanskje COMen rett og slett hadde med sin egen favorittsegmentering? Selvsag skal en ny kaptein få lov til å sette ny kurs, men vær oppmerksom på hvor ofte en CMO bytter jobb. Deretter tenk på hvor lang tid det går før hele organisasjonen har vent seg til den nye segmenteringen. Det er stor sannsynlighet for at den ikke er operasjonalisert før det kommer en ny CMO.
• Ingen er fornøyde om utrullingen feiler. Det kan være utrolig vanskelig å lage en segmentering som alle syns er god. De forskjellige personlighetsprofilene (ja, jeg kategoriserer igjen) som jobber på tvers av organisasjonens klassiske funksjoner tenker forskjellig. Økonomiavdelingen syns kanskje segmenteringen mangler presisjon, salgsavdelingen mener kanskje den er for kompleks og teknisk, mens utviklingsavdelingen kanskje syns at den ikke er innovativ nok. Det er altså høye krav (ikke bare til kvaliteten) til implementeringen, kommunikasjonen og utrullingen av segmenteringen i organisasjonen. De profilene som utvikler ny segmentering er typisk ikke implementeringseksperter. Dette glemmer mange organisasjoner etter min mening.

Frustrationsfri fremtid?

Et hinders natur er at det er uforutsigbart. Når vi kan forutse og håndtere dem, da er de ikke lenger hindre. Jeg liker tanken på å bli en kundesegmenteringsfan fri for frustrasjon, fordi alle som jobber med dette i virksomheter og som konsulenter har lært leksen og kjenner løsningen.

Ved min mormors vinduskarm fant jeg et triks om jeg var spesielt nysgjerrig på en bil og dens passasjerer. Mormors gamle teaterkikkert. Det var egentlig et ganske dårlig triks ettersom bilen var borte lenge før jeg fikk stilt inn fokus. Men når jeg ser tilbake på den kikkerten i dag, minner den meg om en generell etisk problemstilling knyttet til hindre #2: Man kan blande en sterk mikstur av forskning og kunnskap som opererer i krysningen mellom big data, small data, hjernescanning og nevrovitenskap. Hvor skal man trekke grensene for hvor nært man skal komme kunden? Finnes det noen grenser? Denne miksturen ser jeg nærmere på i neste blogginnlegg. Helt fri for frustrasjoner.