Synkronisert kundeinnsikt gir bedre kundeopplevelser

Forfatter - Søren Smit. Director

Virksomhetene har oppdaget at det er god butikk å arbeide med kundeopplevelsen.

Med økt fokus, øker antall undersøkelser i virksomhetens forskjellige avdelinger. Samtidig får lokale avdelinger stadig flere verktøy til rådighet. Nå kan de selv undersøke akkurat den delen av kundeopplevelsen de har ansvaret for.

Det ender ofte med at virksomheten har svært mange forskjellige inntrykk av kundeopplevelsen.

Utfordringen med disse isolerte undersøkelse er at avdelingene:

  • strukturerer, kategoriserer og rapporterer data forskjellig
  • benytter forskjellige metodikk og nøkkel-KPIer
  • kun optimaliserer den lille delen av kundeopplevelsen de selv arbeider med
  • ser forskjellig på kundeopplevelsen
  • gir forskjellig og tidvis motstridende omtaler av kundeopplevelsen til den øverste ledelsen

Problemet er utbredt.

Bare en fjerdedel av Nordens største virksomheter mener at de i høy grad har sammenhengende kundeinnsikt. Dette viser Ennovas undersøkelse fra 2017.

Synkroniserte innsikter i nordiske virksomheter

Kunden vurderer hele virksomheten

Fra kundens perspektiv er det også et problem.

Kundene blir bombardert med spørsmål om opplevelsene sine. De skal vurdere om de vil anbefale virksomheten til andre. De blir oppringt av en kundeservice-medarbeider, eller kanskje også av en automatisk telefonoppringer.

Kunder kan gjerne like å bli hørt, men det er grenser for hvor ofte de vil svare på det samme spørsmålet fra den samme virksomheten.

Det er også en risiko for at kundene får svært varierende og usammenhengende opplevelser med merket ditt. I den ene situasjonen vinner du kundens hjerte med en ekstraordinær kundeopplevelse, i den neste mister du alt, fordi en annen avdeling har andre mål.

Eksempel:

Selgerne lover kundene 14 dagers leveringstid, og det resulterer i gode kundevurderinger.

Men varene blir først levert etter en måned. Det skuffer kundene, og de vurderer nå derfor opplevelsen langt lavere.

Leveringen fungerte perfekt målt ut fra logistikkavdelingens parametere om gode oppdateringer underveis. Men kunden sitter igjen med en dårlig opplevelse på grunn av forventninger som ikke er innfridd, som selgerne hadde satt opp.

Kunden din opplever organisasjonen på tvers, så du er nødt til å forholde deg til hele organisasjonens samlede kundeinnsats.

Få forskjellige avdelinger til å arbeide sammen om kundeopplevelsen

Synkronisere kundeinnsiKten din

Dersom du gjenkjenner dette bildet, trenger du å synkronisere virksomhetens innsikt om kunden på tvers.

Det betyr ikke at dere må innhente samme type data i alle kontaktpunktene.

Forskjellige typer data bidrar med et uvurderlig nyansert bildet av kundeopplevelsen. Det gir et langt bedre grunnlag for å prioritere initiativene.

Synkronisert kundeinnsikt karakteriseres ved å:

  • benytte samme metoder for sentrale KPIer
  • gruppere innsikt på tvers av datakildene i samme hovedtemaer
  • rapportere med en ensartet struktur og alltid med utgangspunkt i kundeopplevelsen.

Opprett en sentral kundeinnsiktsenhet

Det er likevel dessverre ikke alltid enkelt å synkronisere kundeinnsikten.

De forskjellige avdelingene har jo hver sin mening om hva som er viktigst for kunden. Det vil derfor få et skjevt fokus dersom de skal ta overordnede beslutninger.

For å overkomme dette, er det nødvendig å ha en organisatorisk sentralt plassert enhet.

I mindre virksomheter kan denne enheten i prinsippet bestå av en enkelt person. Det vesentlige er at kundeinnsikten her blir forankret på tvers av organisasjonen.

Styrk den samlede kundeopplevelse med en sentral enhet, som samler og koordinerer forskjellige innsikter

Få dypere og bredere innsikt

Den primære oppgaven for kundeinnsiktsenheten er å synkronisere alle kundeinnsiktene på tvers.

Den vil likevel kunne levere relevant innsikt ut i organisasjonen. De lokale avdelingene mister derfor ikke sin innsikt. De får en dypere og bredere forståelse for kunden, siden enheten kan vektlegge flere undersøkelser.

Det blir enklere for virksomheten ved å personifisere kundeopplevelsen. Det gjør det mer sannsynlig at organisasjonen leverer en konsistent kundeopplevelse.

En ytterligere gevinst er at du kan redusere budsjettet til f.eks. undersøkelser, spørreundersøkelser, analyser, systemer og verktøy. En samlet enhet får stordriftsfordeler. Potensielt kan organisasjonen også benytte færre eksterne leverandører og samarbeidspartnere.

Identifiser de viktigste innsatsområdene

En av de vesentligste fordelene med synkroniserte kundeinnsikter, er at det er mye enklere å identifisere årsakene til dårlige kundeopplevelser.

Det betyr også at det er større sjanse for at virksomhetenss tiltak faktisk gjør kundeopplevelsen bedre.

Dette står i kontrast til mange lokale tiltak, som kun gir sporadiske forbedringer på lokale scoringskort. Men kunden – som er den egentlige hovedpersonen – merker ikke den store forskjellen.

Tilbake til selgerne og logistikkavdelingen, som nå har fått en sentral enhet.

Selgerne er ikke lenger motivert til å score høyt på bekostning av virksomhetens samlede score. Deres nye KPIer legger ikke opp til det.

De leverer heller innsikt til den sentrale enheten. Enheten synkroniserer med de øvrige innsiktene fra virksomheten. De kan nå se at kunden setter hurtig levering høyest.

Den administrasjonen, som er nødvendig for å kunne gi kunden løpende oppdateringer, kan derfor fjernes. Logistikkavdelingen kan så fokusere på å forkorte leveringstiden.

Resultater er at virksomheten leverer en bedre kundeopplevelse.

Skap en kundesentrisk organisasjon

Les mer om hvordan vi kan hjelpe din virksomhet med å bli mer kundesentrisk.

SE VÅRE CUSTOMER  EXPERIENCE-LØSNINGER

Innlegget er en forkortet og redigert utgave av kapittel 3 i boken "Professionel Kundeindsigt - Forskellen mellem økonomisk succes og fiasko" af Søren Smit.

Søren Smit. Director
Forfatter

Søren Smit. Director

Søren brenner for å lære virksomheter å benytte faktabaserte kundeinnsikter og ikke bare stole på magefølelsen. Han er forfatter av boken "Professionel Kundeindsigt – forskellen mellem økonomisk succes og fiasko" og leder Ennovas forretningsutvikling