... sang de danskene rockerne i Shubidua. På denne sommerdagen består imidlertid musikken mest av kling-klang-lyder. Lyden fra bjellene til en flokk kyr, som jeg står og betrakter på en solfylt alpetopp. Meget autentisk, men de står i veien slik at jeg ikke kan gå videre opp i fjellet. Og jeg blir plutselig usikker. Kan man bare skubbe seg vei gjennom en sånn flokk? Akk ja, et bymenneske fortapt i naturen. Akkurat da ringer heldigvis mobilen. Det er bankrådgiveren.
Jeg er lettet over at hun ringer. Av to grunner. Den første grunnen er ynkelig — jeg føler meg ikke det minste trygg på å skulle gå gjennom flokken med alpekyr, så det passer godt med en unnskyldning for å bli stående. Den andre grunnen er at jeg gjerne vil høre bankrådgiverens mening for å bli tryggere på valget av boliglån. Jeg står midt oppi et boligkjøp og må få på plass et lån så raskt som mulig. Men har jeg gjort det rette valget mellom fast eller flytende rente? På det punktet er jeg heldigvis ikke noen fortapt storbytulling i et alpelandskap. Nei, på dette området er jeg mer som folk flest.
Det er nemlig helt naturlig at vi som mennesker (og dermed også som kunder) søker andres råd når vi er utrygge, usikre eller simpelthen skal ta en viktig beslutning. Og det har stor betydning for tilfredsheten vår som kunder. Dette understøttes av forskningen. To forskere, Shell og Buell fra Harvard Business School, har skrevet en artikkel med en lettere akademisk tittel, men et meget interessant budskap:
Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact.
Shell og Buell tar utgangspunkt i forskning innen psykologi. Her er det et anerkjent fenomen, at når vi som mennesker føler oss usikre, søker vi råd fra andre. Og den menneskelige atferden kan være en utfordring når så mange av dagens kundeopplevelser har utgangspunkt i selvbetjening på nettet.
De to forskerne har derfor gjennomført eksperimenter, både i felten og i laboratorier, for å undersøke hvordan selvbetjeningssituasjoner, der kunden føler seg usikker eller utrygg, påvirker den samlede kundetilfredsheten – og om det kan påvirke kundetilfredsheden at det gis mulighet til å søke rådgivning fra et annet menneske. De fører bevis for to interessante resultater:
- En kunde som selv har foretatt investeringer via nettbanken sin og tapt penger på det, er (naturligvis) meget utilfreds med sitt eget investeringsvalg, men har samtidig også mindre tillit til banken sin, selv om tapet ikke var bankens skyld. Hvis kunden derimot hadde hatt tilgang til personlig rådgivning fra banken da de tapsgivende investeringene ble gjort, ville utilfredsheten med eget valg blitt redusert og tilliten til banken ville økt. Bankrådgiveren i eksperimentet utgjorde altså ingen reel forskjell for resultatet (at kunden tapte penger på investeringen) – likevel øktekundens tilfredshet.
- Det var selve tilgangen til bankrådgiveren som gjorde forskjellen. Kundene som i forsøket hadde tilgang til en rådgiver, valgte nemlig kun i et begrenset omfang å benytte seg av rådgiveren. Noe tyder derfor på at det som gjorde personene i gruppen med tilgang til en rådgiver mer tilfredse enn de i gruppen uten tilgang til en rådgiver, kun var tryggheten ved å vite at muligheten var der.
Shell og Buell finner bevis for det samme fenomenet når det gjelder boliglån. En kunde som søker om boliglån via en selvbetjeningsløsning står sannsynligvis overfor en viktig endring i eget liv, hvilket i seg selv gir en følelse av utrygghet, og forsterkes ved utsikten til å skulle ta opp et stort lån. Jeg husker at BCG i en rapport fra 2017 fant bevis for et tilsvarende fenomen i en global studie med 42 000 bankkunder: Selv i land der man har kommet langt med selvbetjening på nettet, foretrakk kundene likevel å ha mulighet til å snakke med et menneske for å ta opp boliglån. Det var kun ganske få prosent av alle boliglån som ble tatt opp helt digitalt via selvbetjening.
Kan man så ganske enkelt overføre disse resultatene til andre bransjer? Ja, det tror jeg. Det er ikke noe i forskningen deres som tyder på at dette kun handler om finans, sparing og lån. Det handler om når noe står på spill. Da har vi behov for å være i kontakt med et annet menneske.
Når jeg roter rundt i arkivet mitt med gamle artikler om kundeopplevelser, kan jeg se at det er en rekke undersøkelser som helt eller delvis peker i samme retning.
Allerede tilbake i 2011 forutsa Gartner at innen 2020 ville 85 % av kunderelasjonene bli håndtert elektronisk, uten direkte menneskelig involvering. Ja, faktisk er det mange undersøkelser som viser at vi ofte foretrekker selvbetjening fremfor å måtte ringe til et callsenter. Men det er naturligvis et men: Jo mer komplisert situasjonen er, i jo høyere grad foretrekker vi menneskelig kontakt.
Min holdning er at man i arbeidet med å skape gode kundeopplevelser ikke må glemme, når det faktisk trengs mennesker. Ja, selvbetjening via digitale løsninger med standardiserte prosesser og tilgjengelighet 24-7, øker kvaliteten på kundeopplevelsen. Det er imidlertid ikke kun den form for kvalitet som gir en god kundeopplevelse. Derfor tror jeg at mange av fremtidens digitale løsninger ikke kun kommer til å handle om hvordan man kan basere flere kundeinteraksjoner på selvbetjening eller automatisering. Fremtiden kommer også til å handle om hvordan man kan utvikle og investere i digitale løsninger som muliggjør mer og bedre menneskelig interaksjon, i situasjoner der det er behov for det.
På fredag var jeg i banken og møtte min bankrådgiver – for første gang. Jeg hadde kun snakket med henne på telefon inntil da, og samtalen på alpetoppen ble avbrutt da skyene plutselig trakk seg sammen og sol og varme ble avløst av regn og kulde. Møtet var ved ettertanke faktisk ikke stort mer enn litt uformelt snakk, og jeg undret meg etterpå hvorfor jeg egentlig hadde sagt ja til det. Men faktisk handler det jo bare om at jeg gjerne vil kunne se i øynene den personen som gir meg rådgivning om privatøkonomien min.
Artikkel: Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact, Michelle A. Shell & Ryan W. Buell, Harvard Business School, 2019
PS: Angående alpekyrene – ja, jeg snudde og gikk ned igjen
