For noen måneder siden observerte jeg en fredag ettermiddag mistenkelig adferd i et nøye planlagt utvalg av britiske supermarkeder i London og omegn. Jeg lyttet deretter når en annen (ekte) kunde ba om hjelp til å velge mellom lam eller gris til middagsgjestene, samtidig som jeg fulgte med på hva britene puttet i kurvene deres både i de dyre luksusbutikkene og i billigkjedene.
Alt dette for å kunne gi min egen øyenvitneberetning fra et marked idisruption.Disruption er nemlig tidens store ord, og forekommer når det skjer avgjørende forstyrrelser i markedet som endrer hvordan tingene bruker å være - ofte drevet av innovasjon. For eksempel nye spillere (Netflix) eller nye spilleregler (MobilePay). Betyr dette atdet er dømt buzzword-alarm?
Litt ja,for det har alltid vært disruptions, forstyrrelser og trusler i ett hvert marked. Det vil - heldigvis - alltid være noen som får en god idé (innovasjon) og er i stand til å gjøre det til en forretning (gjennomføring).
Men mest nei! Det er en alvorlig sannhet bak det økende fokuset på disruptions. Danske toppledere angir, ifølge PxC, endringer i forbrukeratferd som hovedtendensen de forventer vil ha den største påvirkningen på virksomheten deres de neste fem årene. Det er derfor virksomheter i dag går fra å tenke produktorientering til å tenke (mer) kundeorientert. Siden 2011 har antallet bedrifter som ønsker å differensiere seg gjennom bedre kundeopplevelser i følge Gartner, steget fra beskjedne 36 % til 89 % i år. Rapporter fra Forrester Research kan bekrefte samme tendens.
Nå skriver jeg både om kundefokus og disruptions. Blander jeg ikke tingene sammen?
Jo, det gjør jeg faktisk! Kundefokus og disruptions henger i min optikk uløselig sammen. Disruptions er trusler når man glemmer kundene. Men det er også spennende muligheter når man arbeider dedikert for å gjøre det bedre for kundene. Et eksempel på hvor godt, eller gruelig galt det kan gå, er britiske Tesco.
Disruption med verdens beste lojalitetsprogram
Mange supermarkeder har testet utallige forsøk på lojalitetsprogrammer med svingende hell. Tesco forsøkte seg også med deres Clubcard. Sammenlignet med andre supermarkeder skapte Tesco en disruption fordi de mente å se en sammenheng mellom IT-innovasjoner og muligheten til å skape en bedre kundeopplevelse.
Fra midten av 90-tallet og frem var Tesco ledende med flotte regnskap og veksttall. De arbeidet med dagens helt store begrep: Big data! Med gigantiske mengder av data fra kundekortene overvåket de kundenes adferd og kunne komme med målrettede tilbud til Mrs. Brown, hvis hun kjøpte mindre melk enn tidligere. Clubcardet var en enestående disruption. På sin høyde ble det utropt som det beste lojalitetsprogrammet i retailbransjen. I hele verden, vel å merke.
Veien fra ledende til middelmådig
Men nå er kursen endret, og Tesco minner mer og mer om en synkende skute. Markedsandelene skrumper hvert kvartal og inntjeningen er adskillige milliarder for lav. Den gamle ledelsen er ute, etterfulgt av en lang liste skandaler og internt rot. Hva gikk galt? En stor del av svaret er at de glemte kundene, samtidig som de ble rammet av disruptions.
Tesco glemte kundene da de i stigende grad så et forretningspotensiale i deres leverandøravtaler. En attraktiv plassering i butikken kostet penger for leverandøren. Butikkene ble i økende grad utformet etter en komplisert modell, avhengig av hva leverandørene ville betale for. Den samme varetypen kunne inngå i flere forskjellige kombinasjons- eller mengdetilbud. Den slags fordrer ingen god kundeopplevelse: det ble kort sagt mer stress å handle på Tesco, fordi priser og tilbud ble ugjennomskuelige.
Samtidig kom tyskerne på banen. Billigkjedene Aldi og Lidl investerte kraftig i det britiske markedet og gjorde på kort tid imponerende innhugg. Kundene ville ha billigere varer - ikke minst etter finanskrisen. Det var en liten trøst for Tesco at de ikke var alene. 'The big four' i Storbritannia - Tesco, Sainsbury's, ASDA og Morrisons - var og er alle hardt rammet.
I vinter gjorde Morrison-kjeden vondt verre ved å ansette flere av Tescos Clubcard nøkkelpersoner over i deres forretning. De prøver nå - på randen av konkurs - med en slags Clubcard 3.0-disruption. De har først undersøkt kundereisen og konstatert at mange av kundene gjerne handler flere steder for å spare noen få pund. Deretter lanserte de Match & More- kortet med prisgaranti på handlekurven: kunden sparer reisen mellom to-tre supermarkeder og får differansen utbetalt som vouchers som kun kan brukes i en Morrisons-butikk. Veldig smart!
Men, det er ikke kun tyske tilbud og Morrisons potensielle trussel mot Clubcardet som utfordrer Tesco. Kundene har også endret adferd på en rekke områder:
- Tilbud og luksus er for flere og flere kunder ikke et enten-eller. De velger begge deler. Når man for eksempel har spart masse på Aldi eller Lidl, gir det råd til luksus andre stedet. Så nå presser kvalitetskjedene på - eksempelvis Waitrose.
- De vil i økende grad ha varene levert på døren. I Danmark har online-supermarkedet ikke for alvor slått gjennom enda, men i Storbritannia har den største spilleren på markedet, Ocado, vært i gang i 15 år. De har investert kraftig år etter år for å skape en størrelse hvor de reelt kan bli en disruption i markedet. De har nesten lykkes (og tjener først penger nå)
Hvordan ser vinnerformelen ut for å skape en disruption?
Jeg kjenner den ikke - og vi liker ellers riktig godt formler og tall her hos Ennova. Men vi vet,at det å kjenne og forstå hele kundereisen er et helt nødvendig ledd i formelen.
Når man kjenner reisen er det lettere å se, hva som kan gjøres bedre og annerledes for kundene: hvor er det mulighet for å skape en disruption? Og ikke minst tørre å tenke videre: hvordan vil fremtidens kundereise se ut?
Til sist vil jeg komme tilbake til den fredagen i de britiske supermarkedene. Det var ikke kun kundene jeg holdt øye med. Jeg kikket også på personalet, især i Waitrose. Her topper de igjen og igjen ranglistene over kundetilfredshet. En vesentlig kilde til suksess er medarbeiderne. Waitrose sikrer at snakk om kundefokus i ledelsen blir til en realitet for alle medarbeidere. Det gleder jeg meg veldig til å skrive mer om snart.
