Du skal ikke ha lest om Customer Experience i mange minutter før du oppdager at budskapet om hvor viktig en god total kundereise («end-to-end customer journey») blir gjentatt mange ganger. Budskapet sier, men på forskjellige måter, at en kundereise uten ubehagelige humper i veien er avgjørende for å sikre fornøyde og lojale kunder.
Det er stort fokus på betydningen til kommunikasjon på sosiale medier, varemerkeidentitet, posisjonering, kompetent rådgivning, kundeservice og kundeklubber. Alt er både riktig og viktig. Dermed er det ikke noe nytt der – ikke fra meg i hvert fall. Men enkelte ganger må jeg spørre meg selv:
"Hvor ble det av produktet i kundereisen?"
Nei, jeg er ikke tilhenger av at vi skal snu 180 grader, og sette kursen mot en «gammeldags» produktorientering. Men jeg tenker at vi som jobber med Customer Experience enkelte ganger glemmer at selve produktet er og blir en helt sentral del av kundeopplevelsen, og dermed kundereisen.
Det at produktet er viktig er ikke bare en påstand. På tvers av alle våre kundeundersøkelser her hos Ennova driver produktet 30 % av den samlede kundeopplevelsen. Tallet kommer frem når vi setter sammen statistiske analyser som baseres på data fra tusenvis med besvarelser relatert til kundeopplevelsene både for B2B og B2C.
Jeg tenker at disse 30 % gir mening. For noen av virksomhetene i databasen vår er vi nærmere 50 %. Produktet er i mange kundereiser det sentrale – og nesten det eneste – kontaktpunktet. La meg komme med et eksempel fra mitt eget liv.
Vår leilighet er et glassbur i 8 etasje. Det finnes heller ikke noen ventilasjon i dette modernistiske 60-tallsbygget. Derfor blir det godt og varmt når sommersolen endelig finner veien til Aarhus, og har derfor vi skaffet oss en ekstra god ventilator fra Dyson. Jeg har blitt svært glad i den, og er forbløffet over ha de teknologiske og innovative produktene fra Dyson kan få til. Men jeg har ingen kontakt med Dyson i hverdagen, bortsett fra vår fine ventilator.
Jeg vet godt at oppfinneren og forretningsmannen som står bak Dyson er kjent, og både elsket og hatet i England, siden har en er person med markante holdninger. Men her i Danmark er ikke hans profil en del av offentligheten. Vi har ingen andre produkter fra Dyson. Så min oppfattelse av varemerket Dyson står og faller på hvor fornøyd jeg er med ventilatoren:
- Opplevd verdi. Jeg synes at ventilatoren til Dyson er kostbar. Hvis jeg ikke opplever at kvaliteten til produktet står i forhold til prisen, blir jeg irritert for at jeg har betalt for mye. Jeg kommer jo fra Jylland. Den koster det dobbelte av konkurrentene, men er den dobbelt så bra? Jeg kommer ikke til å kjøpe meg en billig ventilator bare for å sammenligne, så det er viktig at produktet virker overbevisende i alle funksjoner og egenskaper, slik at jeg ikke starter med å spørre meg selv om det ikke var et for dyrt kjøp.
- Tilfredshet kontra lojalitet. La oss si at dette produktet fra Dyson virker som forventet. Jeg er fornøyd. Men det var et dyrt kjøp, så jeg forventer at produktet holder i mange år. Jeg trenger heller ikke mer enn denne ene. Dermed kan ikke Dyson selge meg flere ventilatorer, selv om jeg er tilfreds med den jeg har. De kan håpe at jeg anbefaler den til andre (ok, det gjør jeg jo her …), men de har 100 % av min «share-of-wallet» for ventilatorer. Hvis Dyson skal kunne greie å selge mer til meg, må de håpe at jeg som tilfreds ventilatorkunde også ser deres vei når vår gamle, og skrantende støvsuger bryter sammen.
- Lavinteresse + løs kobling. Jeg synes ikke at ventilatorer et spennende produkter. Nei, faktisk ikke. Jeg er ikke den som følger med på den nyeste ventilatorteknologien av ren interesse. Så sannsynligheten for at jeg på sikt vil oppgradere til en mer avansert modeller er svært lav. Ventilatormarkedet er derfor ikke et naturlig sted der Dyson kan gjøre med oppmerksom på de andre produktene de har. De har heller ikke noen kontaktinformasjon til meg – og vet jo ikke engang at jeg eksisterer. Dermed må de håpe på at jeg legger merke til logoen de har, når jeg beveger meg gjennom livet, både fysisk og på nettet. Og det er vanskelig. Faktisk er vi der at de reklamerer på et offentlig toalett – hvor de har laget fine og diskre anagrammer av de øvrige produktene de selger på håndtørkerne. Men ærlig talt tror jeg ikke at jeg hadde lagt merke til det hvis jeg ikke hadde gått og tenkt på denne bloggen.
- Få kontroll over kundereisen. Min reelle kundereise med denne ventilatoren er selvsagt lengre enn bare isolert til bruksfasen. Det har f.eks. vært en innledende søkefase, og selve kjøpsfasen. Dette er viktige faser, men igjen faser som Dyson har begrenset kontroll over. Jeg hadde f.eks. aldri vært innom hjemmesiden deres før jeg kjøpte deres produkt, og jeg ble ledet dit som følge av (gode) anmeldelser. Det var enkelt å bli overbevist om at produktet fra Dyson var det rette bare ved å lese andres opplevelser med det. Kjøpsfasen var irriterende. Jeg fikk feil informasjon fra leverandøren, og brukte flere timer på å kjøre forgjeves. Og dermed er vi tilbake ved at Dyson er svært avhengige av at selve bruksopplevelsen blir en suksess, for at jeg til slutt skal ende opp som en tilfreds kunde.
Jeg har akkurat gått meg en tur rundt i leiligheten med en kopp kaffe. Det finnes mange produkter med tilsvarende kundereiser, der produktet og bruken av det er min primære «kontakt» med produsenten. En brun sommerjakke. Ett par hvite sko. Kaffen i koppen.
Alt i alt. Betydningen selve produktet har i kundereisen, og kundens opplevelse må ikke undervurderes.
I ettermiddag lover meteorologen 31 grader. Da er det virkelig eksamen til den lille ventilatoren.
