I skrivende stund har jeg fortsatt ikke opplevd å miste bagasjen når jeg har vært ute og reist med fly. Det var nære på en gang da jeg fløy med Ryanair til Fiumicino lufthavn litt vest for Roma. Mitt reisefølge og jeg utvekslet urimelige fordommer om italienske arbeidsforhold og Omertaen i raskt eskalerende grad, mens vi ventet i halvannen time på bagasjen vår i en ankomsthall med brunt 70-talls interiør. Vi trodde bagasjen var borte. De fleste hadde fått bagasjen sin bortsett fra oss og en håndfull passasjerer. Det skulle vise seg å være falsk alarm. Bagasjecrewet hadde funnet det for godt å ta en god og lang lunsjpause midt under avlessingen fra flyet. Bon appetit! Større likegyldighet overfor kunden skal man lete lenge etter.
Jeg innrømmer gjerne at min lille italienske bagasjehistorie ikke akkurat har høy anekdotisk kvalitet, men jeg husker det som om det var i går. Selv om jeg gjennom vinduet kunne se at det ikke sto Ryanair på ryggen til bagasjecrewet, følte jeg meg likevel litt sviktet av Ryanair.For det handler nettopp om å håndtere hele kundereisen. Blant annet snakker de tre McKinsey konsulentene Rawson, Duncan & Jones i en populær Harvard Business Review artikkel om hvor viktig det er å forstå at det ikke nytter å optimere et enkelt kontaktpunkt. Nei, det er hele kundereisen som teller. Og reisen er først ferdig når kunden opplever den er ferdig.
Tilsynelatende glemte Ryanair dette der jeg sto på Fiumicino lufthavn og bannet og svertet fordi bagasjen var borte. Sett fra deres ståsted var min kundereise over da mine bleke danske ben forlot flyet og befant seg i den italienske sommersola, godt akkompagnert av ”another on-time arrival” som avskjedsfanfare. Fra mitt ståsted var reisen over først da jeg ankom Roma med flybussen, som jeg også hadde bestilt gjennom Ryanair. Og reisen begynte allerede da jeg planla turen flere måneder i forveien.
Konsulenttrioen fra McKinsey har helt rett og de fleste ’Customer Experience evangelister’ vil si seg enig. Inkludert undertegnede. Selv om jeg har jobbet med mange virksomheter som er svært dyktige på kundefokus og som tar ansvar for kundereisen, kan jeg med hånden på hjertet si at det likevel aldri blir helt perfekt.
Det vil alltid være et eller annet uunngåelig hinder underveis i kundereisen som skyldes ting man ikke har tilstrekkelig kontroll over – eksterne faktorer. Det er nok nettopp i kampen mot disse hinderne at mange ansvarlige for kundeopplevelse føler et uønsket skjebnesfellesskap med Sisyfos.
Ikke gi opp! – det finnes en kur
Skal de ansvarlige for kundeopplevelse bare gi opp? Pragmatisk akseptere at de kun skal jobbe med de områder de kan kontrollere?
Nei, det skal de ikke. Et uunngåelig hinder er litt som influensa. Man går hele vinterhalvåret vel vitende om at man snart står for tur. Uunngåelig. På den annen side kan man jo bare vaksinere seg.
Ryanair kunne gitt meg vaksine underveis. Nå ser jeg ikke for meg en stuert som kommer løpende ned midtgangen i en hvit frakk og en sprøyte stor nok til å vaksinere 200 skrekkslagne passasjerer. De kunne ganske enkelt advart oss om potensielle problemer ved bagasjeutlevering over flyets høyttaleranlegg.
Ville det vært tilstrekkelig? Skal man tro resultatene fra en tysk undersøkelse, så er svaret ja. De tre forskerne Mikolon, Quasier og Wieseke har gjennomført et spennende eksperiment med et flyselskaps intetanende kunder. De ’vaksinerte’ utvalgte kunder allerede mens de var ombord mot en dårlig opplevelse ved bagasjeutlevering. Dette gjorde de ved å fortelle dem at det kanskje kunne oppstå problemer. Det inngikk tre grupper i eksperimentet:
- Gruppe A’s reise foregikk som ’normalt’. Ingen beskjeder om bagasjeutlevering ble gitt.
- Gruppe B ble ’vaksinert’. De fikk i korte trekk denne beskjeden: ”Vårt servicenivå er normalt meget høyt, men når det gjelder bagasjeutlevering er det av og til uforutsette forsinkelser. Vi samarbeider kontinuerlig med lufthavnen for å gi så god service som mulig og å løse problemer dersom de oppstår.”
- Gruppe C fikk en sterkere dose enn B ved at de tilføyde følgende:”Det er i så fall ikke vår feil! Det er lufthavnen som har ansvaret.”
Når det ble forsinkelser eller feil var naturligvis gruppe A misfornøyde, men vaksinasjonen til gruppe B virket. De passasjerene som opplevde feil eller forsinkelser, var nesten like tilfredse som de som ikke opplevde problemer. Og selve vaksinen (den lille beskjeden) hadde ingen negativ virkning på kundetilfredsheten i de tilfeller hvor det ikke hadde skjedd noe feil. Enda bedre gikk det for gruppe C der det faktisk virket positivt på kundetilfredsheten å gi andre skylda når noe gikk galt.
All medisin har bivirkninger
Dette er en enkel og grei måte å unngå lav kundetilfredshet som skyldes eksterne faktorer. Som for annen medisin burde det følge med et lite skriv over mulige bivirkninger.
- Først og fremst mener jeg at det kun skal benyttes spesifikt for de kontaktpunkter som det er vanskelig å kontrollere direkte. Vi må ikke tro at vi kan kommunisere oss bort fra alle dårlige opplevelser i kundereisen. En eller to vaksineringer underveis i kundereisen er fint nok, men det må ikke ende opp i en uendelig tirade av unnskyldninger.
- For det andre ser jeg alvorlig på det etiske aspektet. I eksperimentet er gruppe Bs beskjed ærlig nok. Selskapet fremstår sympatisk og troverdig. I gruppe C er beskjeden etter min mening på grensen til å være uetisk. Som kunde ville jeg blitt irritert om det blir for åpenbart at man legger skylden over på andre.
Fra kundevaksinering til hoveddiagnosen: Arketyper versjon 2.0
Eller ville jeg blitt irritert? Eksperimentet antyder at vaksinen faktisk virket enda sterkere for gruppe C. Kan jeg rasjonelt sett forutsi min egen atferd i samme situasjon?
Kundevaksinering har sterke paralleller til atferdspsykologi og nevrovitenskap. Mye av forskningen er eldre, men gir fortsatt viktig kunnskap i arbeidet med kundereiser og kundeopplevelser. Tidligere var det kanskje for dyrt eller for teoretisk til at man kunne utnytte det fullt ut. Ny teknologi gjør det derimot mulig å operasjonalisere det. Mange verdenskjente brands har jobbet med dette lenge. Les for eksempel danske Martin Lindstrøms fargerike bøker.
Det kan gi nytt liv til en gammel traver: Segmenteringen av kundene i arketyper basert på forståelig, praktisk anvendbar arferdspsykologi og nevrovitenskap, i stedet for reklamebyråers eller markedsdirektørers egne segmenteringsmodeller. Mine tanker rundt dette vil jeg dele med dere i mitt neste blogginnlegg.
