På en av årets helt store Customer Experience-konferanser, CX Europe 2018, handlet mange presentasjoner om ett spesielt tema: Design Thinking.
En av årets mest prominente konferanser, CX Europe 2018, samler mange forskjellige virksomheter og konsulentselskaper, som benytter muligheten til å grave i alle aspektene av kundeopplevelsen.
Ut over muligheten for spennende dialog med en stor del av bransjens viktigste aktører, er drivkraften bak konferansen selvfølgelig de mange opplegg fra arrangøren selv, Forrester, samt en mengde forskjellige virksomheter som har lykkes spesielt godt med å skape unike kundeopplevelser.
Gjennom de to dagene konferansen varte, var det spesielt et gjennomgående tema som ble fremtredende, nemlig Design Thinking.
Adskillige foredragsholdere og deltakere gjentok poenget om at Design Thinking er fremtidens vei for å lage førsteklasses opplevelser. Emnet er derfor aktuelt for alle virksomheter som arbeider profesjonelt med kundeopplevelser.
Her gir jeg en kort introduksjon om tankene i etterkant av konferansen. Forhåpentligvis kan det hjelpe deg i ditt arbeid med å utvikle førsteklasses kundeopplevelser.
Den globale CX-indeksen har falt
Under åpningen av CX Europe 2018-konferansen fortalte George F. Colony, CEO, Forrester, at Forresters CX Index Score har falt på globalt plan.
CX Index Score viser hvert år hvordan CX Quality og CX Loyalty fordeler seg globalt på tvers av bransjer og på tvers av over 800 merker. Det er en bredt anerkjent indikator og en overordnet benchmark for den globale kundeopplevelsen.
Den ligger bak mange tanker hos virksomheter og konsulentselskaper i store deler av bransjen. Hvorfor har scoren gått ned, og hva må virksomhetene gjøre for å snu utviklingen?
Dermed var rammen satt for konferansen, og mesteparten av presentasjonene handlet om den sistnevnte oppfordringen.
Engasjer kundene og gi rom for feil
En av faktorene som mange ser på som årsaken til fallet i CX Index, er at kundene blir mer og mer krevende og forventer bedre og bedre kundeopplevelser. Det som ble oppfattet som en god kundeopplevelse for få år tilbake, er ikke nok til å imponere kundene i dag.
De to altoverskyggende og gjennomgående punktene fra konferansen om hvordan virksomhetene i praksis kan forbedre kundeopplevelsen, var følgende:
- Ta i større grad kundene med inn i utviklingen av produkter og tjenester.
- Lag en kultur hvor det er viktig å eksperimentere og teste, og ikke minst hvor det er lov å feile.
Disse to punktene er grunnleggende prinsipper i Design Thinking, som er nært beslektet med User Experience, som igjen har tette relasjoner med Customer Experience.
Derfor ser vi en bevegelse hvor prinsippene for Design Thinking implementeres i virksomhetenes arbeid for å bygge førsteklasses kundeopplevelser.
Som en som i mange år har arbeidet med User Experience Design og Design Thinking, er jeg selvfølgelig begeistret for denne utviklingen. Jeg er også overbevist om at en aktiv og tidlig involvering av sluttbrukerne – kundene – i utviklingen av produkter og tjenester, er veien fremover dersom vi skal lykkes med å utvikle løsninger for et hyperavansert og dynamisk marked.
La meg forklare.
Design thinking en del av fremtidens customer experience
Begrepet Design Thinking trender i øyeblikket. Ikke kun innenfor Customer Experience og design, men faktisk også innenfor mange bransjer – og det er det en god grunn til. Design Thinking er et tankesett og en arbeidsmetode, som bygger på en rekke fundamentale prinsipper. Den forkorter utviklingstiden vesentlig, og plasserer sluttbrukeren i sentrum fra dag en.
#1 Kunde-empati og kontekstforståelse er vitalt
Det første generelle punktet på konferansen er ikke bare å sette kundene i fokus, men å direkte engasjere dem. Produkt- og serviceutvikling skjer med utgangspunkt i Design Thinking, for å oppnå en dyp forståelse av kundene og de problemene eller behovene de opplever. Det skjer med både velkjente kvantitative metoder og med kvalitative metoder som intervjuer, observasjoner og shadowing av kundene. Det er viktig at det foregår i kundenes naturlige kontekst, slik at brukersituasjonen blir forstått riktig.
Den optimale metoden for å skape en dyp empatisk forståelse av kundene skjer ved å la seg fordype i organisasjonen, i butikken, på verkstedet eller der hvor man ønsker å skape en god kundeopplevelse.
Empati er avgjørende for å lykkes med en menneskefokusert tilgang. Det gir virksomheten mulighet til å tilsidesette sine egne antakelser om kundenes behov og problemer, og oppnå en dyp innsikt i brukernes reelle behov og utfordringer.
Etter at fundamentet er på plass starter produktutviklingen. Også her er kunden hele tiden med i løpet.
Kort oppsummert består Design Thinking-tankegangen av fem faser, hvor kunden aktivt inngår i alle gjennom flere gjentakelser:
- Empathize – forstå kunden
- Define – konkretisere problemet
- Ideate – lag idéer
- Prototype – lag konkrete produktskall
- Test – få kundenes direkte tilbakemelding
Mens fasen Define handler om å definere problemene ut fra kundens perspektiv, fokuserer Ideate- og Prototype-fasene på å lage konkrete prototyper som kan testes med og av kundene. Kundene er dermed løpende med på å gi tilbakemelding på prototyper, som kan være noe så enkelt som alt fra skisser i en PowerPoint-presentasjon, visuelle interaktive PDFer til flotte hjemmesider uten noen reell motor bak. Det vil si at det kun er et “visuelt skall”.
Min egen erfaring viser at kundene enkelt kan forholde seg til slike prototyper. Dermed kan du raskt få verdifull innsikt i om din visjon for prototypene gir verdi eller ikke. Det gir mulighet for å svært tidlig i konseptutviklingen kunne tilpasse funksjoner i prototypen, eller tilføye nye funksjoner, som dere internt selv ikke tenkte over.
Jeg kjenner også til virksomheter som har fullstendig har stoppet produktutviklingen tidlig i forløpet, fordi prototypene deres ganske enkelt ikke ga verdi til kundene. Det har spart virksomhetene for enorme omkostninger ved produktutvikling, fordi de raskt nådde frem til å feile.
Det fører meg videre til det andre generelle punktet på CX Europe 2018.
#2 Lag en kultur for å eksperimentere og feile raskt
Konferansen ga gode eksempler fra og om virksomheter, som har hatt stor suksess med å implementere prinsippene i deres utvikling av nye kundeopplevelser.
De inkluderer blant andre:
- 7-eleven, som identifiserer nye kundesegmenter og i siste ledd utvikler nye kundeopplevelser for dem
- The Telegraph, som med suksess når nye målgrupper på sosiale medier med spesialutformet innhold
- Credit Suisse, som gjennomfører en radikal forandring på måten de utvikler seg på, ved at Design Thinking gjennomsyrer alt i deres utvikling av nye produkter
- Og jeg kan fortsette videre...
Felles for tendensen er at virksomhetene skaper en kultur for å eksperimentere med produkter og løsninger helt fra start til lansering. Jo tidligere virksomhetene tester prototypene for å se om det blir suksess eller fiasko, desto bedre blir sluttproduktet og desto rimeligere blir det å utvikle. Moralen er at det er positivt å feile – og gjerne tidlig i prosessen.
Virksomhetene arbeider dermed mot en kultur hvor det er akseptabelt å feile. Det krever lang og målrettet innsats å gjennomføre denne kulturendringen. Selv Credit Suisse som har lagt mange ressurser i dette, fortalte at det var en reise som de stadig var på, hvor de løpende møter intern motstand med argumentet at “slik pleier vi ikke å gjøre det”.
Vender vi blikket mot Danmark er tendensen den samme. Design Thinking blir mer og mer utbredt blant danske virksomheter. En undersøkelse gjennomført av Dansk Industri og Dansk Design Center viser at 68 prosent av virksomhetene som benytter design, mener at det skaper økt brukerinnsikt og høyere kundetilfredshet.
LEGO har eksempelvis implementert Design Thinking i sin konseptutvikling på et strategisk nivå. Årlig gjennomfører de omtrent 150 av de såkalte Design Sprints – en 5-dages intensiv workshop, hvor teamet dekker alle fem fasene på fem dager, sentrert rundt konseptutvikling av et enkelt produkt eller tjeneste.
CX Europe 2018 ble derfor innledet ved å stille spørsmålet om hvorfor den globale CX Index Score faller. Resten av konferansen tegnet et bilde av at en av nøklene til å skape førsteklasses kundeopplevelser i fremtiden, er implementering av Design Thinking.
Her har jeg bare skrapt i overflaten av Design Thinking, og det blir spennende å følge med og være en del av utviklingen i fremtiden.
