For nogle måneder siden var vi indlagt på hospitalet med vores 4-årige søn. Efterfølgende fik dette mig til at reflektere over, hvad der egentlig skaber den gode kundeoplevelse – selv når interaktionen (hospitalsbesøget) kan være forbundet med et vist ubehag? Derfor har jeg prøvet at analysere vores egen oplevelse. For at forstå den, er det nødvendigt at lave en reference til en cirka 15 år gammel udgave af Harvard Business Review, som i min optik stadig er yderst aktuel.
Kundens opfattelse er den rigtige
Konkurrencen om kunderne er hård. Nogle vil hævde, den er hårdere end nogensinde før. Over en årrække har buzzwords som “moments of truth”, “service recovery”, og “delighting the customer” bidraget til et skarpt fokus på at skabe positive oplevelser i virksomhedernes interaktion med kunderne.
Uanset om der er tale om en simpel afhentning af fredagspizzaen på det lokale pizzeria eller et komplekst og langvarigt konsulentforløb, så er én ting sikker i forhold til at skabe positive kundeoplevelser: Perception is reality. Sagt med andre ord: Det vigtigste er, hvordan kunden opfatter interaktionen.
Trods nogle år på bagen kan adfærdsvidenskaben (stadig) hjælpe os med at forstå de komplicerede processer, som ligger til grund for, hvordan denne opfattelse dannes i hovedet på kunden. Ved at bruge 5 konkrete adfærdsvidenskabelige principper kan man faktisk positivt påvirke de indtryk, som kunderne oplever, refererer til og deler med venner og bekendte.
De 5 principper
1: Finish Strong
Afslutningen af en oplevelse er klart vigtigst, da det er dén, som sidder tydeligst i kundens bevidsthed efter interaktionen. Sørg derfor altid for at afslutte stærkt.
2: Get the Bad Experiences Out of the Way Early
Adfærdsvidenskabelig forskning viser, at i en sekvens af hændelser, som involverer både gode og dårlige oplevelser, så ønsker de fleste mennesker at få de dårlige overstået, så de kan komme videre til de gode. Derfor: Få de dårlige kundeoplevelser som f.eks. lang ventetid i køen af vejen hurtigst muligt. Ellers risikerer man, at dårlige oplevelser dominerer minderne om den samlede kundeoplevelse, som aflejrer sig i kundens bevidsthed.
3: Segment the Pleasure, Combine the Pain
Sørg for at samle så mange af de dårlige oplevelser så de forekommer så få gange som muligt i kundens bevidsthed. Og forsøg parallelt hermed at sprede de positive elementer ud over interaktionen, så de ”varer længere” i kundens bevidsthed.
4: Build Commitment Through Choice
Kunderne får en bedre oplevelse, når de oplever at have en eller anden form for kontrol over processen – specielt, hvis det er en ubehagelig proces, man som kunde er involveret i.
5: Give People Rituals, and Stick to Them
Mange virksomheder glemmer, hvor vigtige vaner er for den samlede kundeoplevelse. For kunderne er det bekvemt og meningsfuldt, når aktiviteterne bygger på genkendelige vaner. Ofte vil afvigelser fra etablerede vaner/rutiner opleves som fejl eller besværlige forhindringer.
Superhelt(e) på hospitalet
Tilbage til hospitalet. Vores søn blev indlagt på en højt specialiseret afdeling, hvor der skulle foretages omfattende tests, da han havde vejrtrækningsproblemer. Selv om jeg ikke tror, det var 100% bevidst, var vores oplevelse næsten skræmmende formet af ovenstående trin. Lad mig starte bagfra.
Under indlæggelsen, som varede 3 dage, oplevede vi hurtigt, at vores søn blev tryg (og vi ligeså) ved de meget faste rutiner, som læger og sygeplejersker hurtigt fik etableret i vores bevidsthed – og som de holdt sig til under hele forløbet. Vi oplevede også, at vores 4-årige søn blev inddraget, når han for eksempel skulle have iltmaske og elektroder på. Han fik selv lov at vælge om sygeplejersken, mor eller far skulle sætte masken på, tænde apparatet osv. Det gjorde ham tydeligt involveret og tryg.
Selvsagt var der også nogle mindre behagelige, men nødvendige undersøgelser, som vores søn gerne ville have været foruden. Men fra et bekymret forældrepars synspunkt, var der ikke noget at gøre. Han skulle jo have alle relevante undersøgelser. Teamet omkring ham var dog dygtige til at koncentrere disse aktiviteter til nogle få gange, hvilket nemt kunne opvejes med nogle af de nemme points (læs: chokoladekiks, is og sjovt legetøj), som sygeplejerskerne naturligt fik.
Da vi endelig nåede afslutningen af indlæggelsen kom en af specialisterne og spurgte vores søn, hvilken superhelt han bedst kunne li’? Kort efter kom hun tilbage igen med et diplom til vores søn, som han fik med hjem. Finish strong, må man sige. Resultatet blev en ovenud lykkelig 4-årig, som følte sig som verdens heldigste dreng – og som efterfølgende fuldstændigt har glemt de mindre gode minder fra indlæggelsen.
Så min konklusion er, at en oplevelse godt kan være god, selv om situationen ikke er det. Hvis man blot følger (nogle af) de 5 principper, kan man nå langt i forhold til at påvirke kunden i en positiv retning. Og så hjælper det selvfølgelig også på dette konkrete eksempel, at vores søn viste sig at være helt sund og rask.
